从文化差异看主题公园本土化营销

从文化差异看主题公园本土化营销

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费研究

ＣｏｎｓｕｍｅＧｕｉｄｅ ＣｏｎｓｕｍｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ

从文化差异看主题公园本土化营销

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易婷婷

华南师范大学增城学院

［摘要］从主题公园的特点入手，分析了主题公园本土化营销的必要性，并从中西文化差异的角度，探讨我国主题公园可以从产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略四个方面进行本土化营销。［关键词］主题公园文化差异本土化营销

一、主题公园的特点

主题公园是一种人造旅游资源，着重于特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别环境和气氛的项目，以吸引旅游者。主题公园的主要特点有以下三个方面：

（一）以现代人造设施为主

主题公园不同于其它传统的旅游吸引物（如自然保护区、风景名胜区），是以人造设施为主。而且，区别于文物古迹、寺庙、园林等人工景点，主题公园中的人工设施一般都是现代特色的，有些甚至是现代高科技的产物。如香港迪斯尼乐园四大主要景点中的“幻想世界”和“明日世界”就充分利用了现代高科技，把游客带进一个奇幻的世界。

（二）市场创新导向

人们进行旅游活动的一个重要动机是求知、求美、求新、求乐。传统旅游项目一般能满足人们的求知、求美心理，但主题公园则在满足人们求新、求乐心理方面发挥着重要作用。这就要求主题公园必须以市场为导向，不断创新，挖掘潜力，适应游客需求。如１９５５年，沃特 迪斯尼独树一帜，创造性地把银幕上的卡通形象物化为一个新的乐园，取得了巨大成功。２００５年６月，奥兰多迪斯尼乐园推出一种惊险刺激的“飞行器”，让游客“享受飞一样的感觉”。

（三）经营风险较大

一方面，主题公园的投资和规模通常都较大，如香港迪斯尼乐园占地总面积２８０公顷，首期发展用地约１２６公顷；投资总额约为２２４亿港元，其中迪斯尼公司投资３．１４亿美元，拥有香港迪斯尼乐园４３％的股份。而美国的迪斯尼世界，一期工程投资就达３０亿美元。另一方面，一般来说，主题公园具有“电影效应”在市场上第一轮投放，如果能一炮打响，就基本上可以收回投资；否则，基本上就免不了失败。当然，也有做得好的主题公园，通过不断丰富公园内涵来延长主题公园的生命周期。但总的说，主题公园的经营风险较大。

中，必然会面临是否选择本土化以及如何本土化的问题。而任何一个决策的制定都必须与该企业的整体战略相一致，营销策略也不例外。因此，主题公园的营销策略选择必须与其战略目标联系起来。

如果企业的整体战略是成本导向，往往采取标准化营销策略会有效地降低成本，采用标准化营销对企业的战略意义在于可以实现经验曲线经济，获得成本优势。一般这种企业在经营过程中本土化程度较低。而如果企业的整体战略是创新导向，则往往采用本土化营销比较有利。主题公园的重要特点包括“市场创新导向”和“经营风险较大”，其战略关键在于不断创新。作为一种以现代人造设施为主的旅游区，主题公园项目的生命周期相对不长，要不断吸引新的旅游者，提高重游率，就必须不断创新，开发新的产品项目与活动。因此，本土化营销是必经之路。

三、中西方文化差异

文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道理、风俗和作为社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。它是人类生产或创造的，而后传给其他人，特别是传给下一代人的每一件物品、习惯、观念、制度、思维模式和行为模式。由于种族、地理、经济、历史的差异，不同地区和国家的人们，往往存在着较大的文化差异，这种差异对游客产生二律背反作用：一方面，它是吸引、促使旅游者出游的主要动因；另一方面，它是阻碍旅游者出游的重要因素。因此，主题公园在营销中必须在保持自身特色的基础上，实行一定程度的本土化。因此，首先从以下五个方面来分析中西方文化差异。

（一）审美模式差异

审美是游客旅游活动的重要内容之一，它直接影响游客的旅游质量，而不同国家或地区的人们有着不同的审美习惯：在旅游过程中，中国人重视景观所附载的人文美；而西方人则关注景观本身的自然美以及游乐景观中的科技精神。因此，对中国游客而言，二、主题公园本土化营销的必要性

随着主题公园的发展，一些经营得好的如果缺乏人文美，他们会觉得游玩经历只是主题公园开始向更多的地区和国家发展，如走马观花或者是简单的感官刺激，没有留下迪斯尼主题公园：１９５５年，在美国正式开深刻印象，他们更希望感受到旅游景区所蕴业；１９８３年，东京迪斯尼乐园开业；１９９２涵的人文美。

（二）家庭观念差异年，欧洲迪斯尼乐园开业；２００５年，香港迪

家庭观念往往会影响游客的出游习惯，斯尼乐园正式开业；预计２０１０年，在上海将

建全球第六家迪斯尼乐园。显然，诸如迪斯如出游时间、地点、项目的选择。中国几千尼乐园的主题公园正将其品牌向全球推广。年封建社会的发展中，农业方式、宗法观念它在向其它地区、国家的推广和营销过程始终维系着中华民族的生存，人们逐渐形成

了重血缘关系、重视亲友的传统。中国人认为，融洽、欢乐的家庭生活是人生中最重要的事情之一，人们的家庭观念很重，家庭成员之间的相互依赖性也很强。一些青年成年以后，仍与父母住在一起，他们的很多行为、决策都要与父母商量，甚至必须得到父母的批准才行。而西方人则不同，他们从小就注重个人思想上、经济上的独立性，成年后一般不与父母住在一起，受父母影响不很多。

（三）人际交往模式差异

随着科技不断发展，人们的交往方式多种多样，电话、网络、短信逐渐成为重要的交往方式，它们也正在被许多公司用作营销沟通的手段。但在中国，人们普遍认为，传统的面对面交往仍然比其它交往方式更能建立较亲近、信任的关系。另一方面，人们对入户式的推销或宣传非常反感和敌对。同时，对网络等交往方式的安全性和可信度又表示怀疑。而在西方国家，入户推销为人们广泛接受；并且，人们通过网络与企业、他人交往、交易的现象已非常普遍。

（四）价值取向差异

价值取向差异是主题公园在进行本土化宣传促销方面必须考虑的一个重要因素。中国历来就是一个群体主义国家，个人的利益是从属于群体的，人们可以为了集体牺牲个人利益，以维持整体的和谐以及融洽关系。因此，中国人非常重视人与人之间的感情和关系。同时，人们在意识、行为方面也存在明显的从众心理。而在西方价值观中，人们崇尚个人英雄主义，追求独立自由，渴望个人成功。

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