营销渠道管理习题与答案(5)

的具体国情来讲，有一点可以明确，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概不要中间商。

14.为什么零售商在渠道中的力量不断增强？

大型零售商面对市场，直接接触消费者，拥有第一手的市场信息，对市场风向感受灵敏。由于买方市场的形成，零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界范围来看，在美国、中国香港等竞争激烈的市场，零售商（如世界零售巨头沃尔玛）向生产商提出了咄咄逼人的挑战。

20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端通过对总经销商的管理来开展销售工作。当市场转为相对饱和的状态时，这种市场运作方式的弊端就表现得越来越明显。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望韵目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店却难觅产品踪影。

针对这一弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者方便买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲。 15. 销售经理有哪些基本职责？

答：销售经理的基本职责是卓有成效地计划、组织并监控销售任务的完成，具体包括： ? ? ? ? ? ?

设计人员销售的活动过程 制定销售计划 组织销售团队 培训和激励销售人员 领导和沟通 监督计划执行过程

16. 试比较单一新酬制和单一佣金制在推销人员薪酬管理中的利弊。

答：单一薪酬制，主要优点在于：稳定销售队伍，提高公司信用和减少人员选聘的麻烦；缺点在于：限制了收入激励，难以淘汰无效率人员，以及增加了销售中的固定成本。 相对而言，单一佣金制，主要优点在于：能提供最大限度的激励，使得销售成本与业绩直接挂钩，便于理解和管理，并能促进优胜劣汰，筛选最有效率的推销人员；缺点在于：推销人员变动大，难于控制，忠诚度低，内部协作困难增加，易于导致短期行为。

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17. 渠道权力、渠道政策与渠道控制的关系如何？

答：渠道权力是渠道管理的基础和前提；渠道政策是手段；渠道控制是目标。当然，这一目标是顾客服务目标与企业目标的统一。

18. 从那些方面对渠道的运行状况进行评估。

答：对渠道的运行状况进行评估是对渠道整体状况进行评估的主要内容。渠道运行状态评估的基本任务是以渠道建设目标和分销计划为依据，检查分销渠道各项功能是否被指派到了合适的主体，有关主体的合作愿望与努力程度是否符合渠道有效运行的要求，分销渠道的各种功能是否发挥正常，商品销售的范围和销售量是否达到了分销渠道目标的要求，是否存在有害的渠道冲突等。评估的对象包括渠道功能和渠道成员两个方面，原则上以功能评价为主。具体从渠道畅通性、渠道覆盖面、流通能力及其利用率、渠道冲突等方面进行。

19、试述经销与代理的主要区别。

在理论上，代理关系与经销关系的区别主要表现在以下三点。 1）经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系；

2）经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售商品、签订销售合同； 3）经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。

在实务上，代理商与经销商也有许多不同之处。比如在存货和交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，故需配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无库存，依订单进货。在售后服务方面，经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其他机构代为处理。发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不包括此类责任。这些差别将从经销合同与代销合同的精神与具体条文上反映出来。

20、如何将交易型渠道转变为关系型渠道。

第一，转变观念：关系型营销渠道的构建应该从改变传统的思想和理念开始。这是因为：厂商关系本来就是一个唇齿相依的整体，而不是被割裂的两个利益主体。对企业来说，分销商不仅仅是企业的交易对象、企业商品的销售者，他们更是企业的发展战略伙伴，帮助你的分销商和企业共同发展将会使企业获得更大的竞争优势。在关系型分销渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系演变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。这种厂家与经销商一体化的经营，实现了厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成了一个整合

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体系，从而有利于渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，以追求双赢（或多赢）。因此，进行渠道管理创新，构建关系型分销渠道，树立关系营销理念是其前提。

其次，构造共同愿景。作为长期的合作关系，关系型分销渠道需要一个有吸引力、为渠道成员所意欲追求的光明远景（共同目标），使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作，为实现共同的目标而努力。一般而言，短期的目标很难具有一致性，并非每个渠道成员都对其有所期许，而长期的目标则能分散大家的短期利益纷争，使目标趋向一致。

再次，行动上互相配合，发展相互信任

相互信任是在双方的互动行为中逐渐建立起来的。但渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，后者可以依据企业内部的管理机制来展开协作，而前者由于没有权威的调整系统，合作依据的是信息、契约等平台以及良好的信任、理解，从而自动的调整企业的行为，在共同目标实现的过程中相互配合，整体行动。

最后，关系型分销渠道要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上充分的共享信息是十分关键的。如沃尔玛和其分销商之间的合作，是建立在健全的信息系统的基础上的，只有实现了信息的及时、准确的双向流动，才能使双方的配合协调、高效率。

五、案例分析

案例1 三星电子的渠道变革

1、为了加强渠道管理，提升管理水平，优化渠道组合，充分发挥渠道的合作功能而进行的改革。

改革时考虑了渠道成员管理与激励、客户种类与细分、产品组合与优化、渠道政策针对性与适应性等的因素。

2、改革后的渠道对市场有了更快的反应，便于对市场真实情况的了解以及客户的具体吸引，最重要是加强了对渠道的激励与控制，充分发挥和调动渠道成员的积极作用。

案例2 1）B、D 2）A、B、C 3）A、B、C、D 4）B、C 5) B C

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案例3

1.该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩。

2．造成渠道冲突的原因主要有：角色失称；感知偏差；决策主导权分歧；目标不相容；沟通困难；资源缺乏等。

改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段。（结合案例情况分析其中的一点即可） 案例4

晋升制度，额外津贴，销售竞赛奖和年度表彰会等 案例5

1．BCD 案例6

1C 2C 3A 4ACD 5D 案例7

1.卖场的优点是品牌形象好、便于识别和开发潜在顾客、购买集中、顾客信赖等；超市的优点是人流量大、租金便宜、满足顾客一站式购物需要等。

2.彩妆的特点是绚丽多彩，其外包装一定要突出这个特点。采用简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中，可以加深顾客的印象。而且，由于在卖场中也是销售同样的产品，不能因为在超市中销售就增加包装，造成产品的差异化，因此，改用盒子包装是不合适的。 3.提出的建议能够有利于解决相关问题，合理即可。 案例8

1.市场类型，销售促进目标，竞争情况，促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。王刚主要考虑的是促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。 2．不正确。

C是一种洗涤产品，它的目标群体是有小孩的家庭主妇，但是这些家庭主妇上网的时间和频率并不高。所以，利用网络来促销C，并不会引起家庭主妇的注意。

应该从第一和第二种方案中选择一个。在回答问题时要结合案例中所提供的材料来回答。 案例9

1．

2．A

3．BCD

4．B

5．ABCD

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A公司

利：区域划分、权责明确，销售人员之间不会互相争夺客户资源； 弊：公司对客户缺乏交流与控制，容易造成销售人员带走客户的情形。 B公司

利：销售指标明确、操作性强，销售人员工作积极性高； 弊：销售人员个人独立意识强，公司管理不到位。 C公司

利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少、见效快； 弊：系统培训差，操作不规范，公司整体形象不好，没有持续发展能力。

2．一般说来，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的管理政策。

①销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的销售代表。公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。

②销售人员的培训：训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本高。公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。

③销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。

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