闫杰发 汽车服务战略分析(2)

等，均给汽车服务带来不可补偿的损失。因此，汽车服务业的规模、定价与推广，必须力求人力和物力的充分利用。

此外，由于汽车服务的无形与易逝，使得汽车购买者不能“实质性”的占有汽车服务，因而不涉及汽车服务所有权的转移，也不能申请专利。

3.2 汽车服务质量的内涵与评价

一、汽车服务质量的内涵

汽车服务质量同顾客的感受关系很大，它取决于顾客对汽车服务质量的期望同实际感知的对比差距。整体汽车服务质量不仅取决于期望质量与感知质量之比，还取决于技术质量和职能质量的水平。技术质量指汽车服务过程的产出，即顾客从汽车服务过程中所得到的东西。对此，顾客容易感知，也便于评价。职能质量则指汽车服务推广过程，机顾客同汽车服务人员打交道的过程。汽车服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，如何提供汽车服务和接受汽车服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

顾客对汽车服务的期待质量，通常受到四个因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。接受汽车服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象会影响顾客对汽车服务质量的认知和体验。顾客心中的形象较好，会谅解汽车服务过程中的个别失误；如果原有形象不佳，则任何细微的失误也会造成很坏的影响。因此。企业形象被称为顾客感知汽车服务质量的过滤器。 二、汽车服务质量的评价

通常，可以从以下五个方面评价汽车服务质量： 1.感知性

感知性是指提供汽车服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等。顾客正 是借助这些有形的可见的部分把握汽车服务的实质。有形部分提供了有关汽车服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对汽车服务质量的感知。 2.可靠性

可靠性是指汽车服务供应者准确无误的完成所承诺的汽车服务。可靠性要求避免汽车服务过程中的失误，顾客认知的可靠性是最重要的质量指标，它与核心的汽车服务密切相关。许多以优质服务著称的汽车服务企业，正是通过强化可靠性来建立自己的声誉的。 3.适应性

适应性主要指反应能力，即随时准确地为顾客提供快速、有效的汽车服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。对顾客的各项要求能否予以及时满足，表明汽车服务企业的服务导向，即是否把顾客利益放在第一位。 4.保证性

保证性主要指汽车服务人员的友好态度与胜任能力。汽车服务人员较高的知识技能和良好的服务态度，能增强顾客的汽车服务质量的可信度和安全感。早汽车服务产品不断推陈出新的今天，顾客同知识渊博而又友好的汽车服务人员打交道，无疑会产生信任感。 5.移情性

移情性是指汽车企业和汽车服务人员能设身处地的为顾客着想，努力满足顾客的要求。这便要求汽车服务人员有一种投入的精神，想顾客之所想，急顾客之所急，了解顾客的实际需要，甚至特殊需要，千方百计地予以满足，给予顾客充分的关心和相应的体贴，使汽车服务过程充满人情味，这便是移情性的体现。

按上述评价标准，可通过问卷调查或其他方式对汽车服务质量进行调查。调查应包括顾

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客的期望质量和感知质量两个方面，以便进行分析研究。汽车服务企业每年都应定期进行汽车服务质量的调查和评估。

3.3 汽车服务质量的管理

如上所述，顾客期望在顾客对汽车服务质量的认知中起着关键性的作用，期望和感知是否一致已成为汽车服务质量评估的决定性因素。因此，汽车服务质量管理首要的就是能够对顾客期望进行正确的管理，并在实际汽车服务过程中做到接近或超出顾客期望。为了达到这一目的，汽车企业可以从以下五个方面进行工作： 1.确保承诺的实现性

明确的的汽车服务承诺和暗示的汽车服务承诺，都是汽车企业可以控制的，对其进行管理是管理期望的直接的可靠的方法。汽车企业应集中精力于基本的汽车服务项目，通过切实可行的措施，确保对顾客所作的承诺能够圆满兑现。过分的承诺如果难以实现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对汽车企业是不利的。 2.重视服务的可靠性

在顾客对汽车服务质量进行评估的多项标准中可靠性是最为重要的。提高汽车服务的可靠性能带来较高说我现有顾客的保持率，增加招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支。可靠地汽车服务有助于减少优质汽车服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。 3.坚持沟通的经常性

经常与顾客进行沟通，理解他们的期望，对汽车服务加以说明，或是对顾客光临表示感激，更多地获得顾客的谅解。通过与顾客经常对话，加强与顾客的联系，可以在问题发生时处于相对主动的地位。汽车企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都表达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的。有效的沟通有助于在出现汽车服务失误时，减少或消除顾客的失望，从而树立顾客对汽车企业的信心和理解。 4.进行优质汽车服务传送

在汽车服务过程中，顾客亲身体验了提供的汽车服务技能和汽车服务态度，有利于保持更切合实际的期望和更多的理解。每一次与顾客的接触都是一次潜在的机会，可使顾客感受到享受了超出期望的汽车服务，而对顾客冷淡的员工则是浪费了机会。 5.加强力量，组织重现汽车服务

虽然对完美的汽车服务的追求是优质汽车服务的特征，但在第一次汽车服务出现失误时，一流的汽车服务的重现显得非常重要。汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车企业提供了重新赢得顾客信任的机会。汽车企业必须加强 力量组织好重现汽车服务，使汽车服务中的问题得到令人满意的解答。虽然在汽车服务重现期间顾客对过程和结果的期望都会比平时更高，但顾客将比以往更加注意汽车服务的传递过程。以全身心投入来对待顾客的有效重现，能使顾客顺心惬意，并为精心组织的汽车服务重现超出期望而感到惊喜。

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第四章 顾客满意战略

CS是英文customer satisfaction的缩写，意为顾客满意。它本是商业经营中一个普遍使用的概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个一般概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销甚至经营活动，并被称为“CS战略”。CS战略的出现不是偶然的，它是在追求市场占有率战略PLMS（profit impact market share）和3Rs战略（retention，relation sales，referrals）的基础上发展而来的。

4.1 从PIMS到CS

一 追求市场占有率的PIMS战略

传统的营销学理论中，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额，企业围绕4P（产品、价格、促销、渠道）营销因素组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额。传统的营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品或服务提供个尽可能多的顾客。以提高市场占有率为目标。1972年，美国战略规划研究所对450多家企业近3000个战略业务单位进行了多年的追逐研究，形成了PIMS的研究报告。PIMS研究结果表明：市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高。投资收益越大。市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率，相当于市场占有率低于10%的3倍。

同时，企业也不可认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还要取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价会高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断诉讼的可能性。（2）经济成本。当市场份额已达到一定水平时。再提高一步的边际成本非常大。甚至得不偿失。（3）企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。 二 关系营销（3Rs）战略

20世纪90年代初，美国哈佛大学商学院教授的研究结果表明，服务性企业的市场份额 对利润并没有什么影响。他们发现：顾客忠诚度较高的服务性企业更能盈利，忠诚的顾客可

使服务性企业逐年获得更大利润，企业不断追求最大市场份额，而应尽力提高市场份额质量（主要指忠诚的顾客比率）。因此，企业应采用3Rs关系营销策略，尽力留住老顾客（retention），向顾客销售相关的新产品和新服务（relation sales），鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经历（referrals）。 1.留住老顾客

留住老顾客指企业与顾客保持持久的、密切的关系，不断地向顾客销售他们原先购买的产品和服务。老顾客对企业的产品和服务已形成正确的期望，了解企业的服务程序，企业为老顾客服务，可逐渐降低服务成本和费用。企业较容易为老顾客服务，不必花费大量时间和营销费用，吸引老顾客购买。 2.销售相关的新产品和新服务

与新顾客相比，向老顾客销售产品和服务，企业更能盈利。有些新顾客会讨价还价，要求企业降低他们购买的某种产品或服务的售价。而老顾客对新产品和新服务的售价却往往并不敏感。总的来说，企业与老顾客保持关系，可提高经济效益。

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3.顾客口头宣传

在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜在的顾客会向亲友收集信息。听取亲友的意见。美国服务业的一次调研结果表明：满意的顾客会向5人介绍自己的消费经历，不满的顾客会向11人诉说自己的消费经历。对不同的服务行业来说，顾客影响的人数不同。但是，服务性企业管理人员都应充分理解顾客的口头宣传对其他顾客购买行为与企业经济收益的重大影响。 三 顾客满意（CS）战略

美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非亲友的自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，成为现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。

无论是从理论上还是从实践上看，CS营销战略确实开辟了企业营销战略的新视野、新观点和新方法。对于我国汽车销售企业而言，充分认识、研究和培育汽车营销的CS理念，将推动汽车消费，使汽车消费市场趋于完善。

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客比初次登门的人，可为公司带来25%~85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍。

CS营销战略的产生，是由于市场竞争的日益加剧。早期的趋于竞争取决于产品的价值。随着技术的不断进步和技术市场的发展，同一行业的生产工艺水平日趋接近，各竞争企业之间的技术差距缩小，产品的相似之处多与不同之处。企业竞争环境发生了变化，买方市场的特征逐渐明显，消费者的经验和消费心理素质也日趋成熟，消费者对产品和服务的需求从“价廉物美”转向“满足需求”，于是综合服务质量成了企业竞争的关键，靠优质服务使顾客感到满意已成为众多优秀企业的共识，以服务营销为手段提供顾客满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择。

4.2 顾客让渡价值与提升顾客满意水平

一 顾客让渡价值与顾客满意

1.顾客让渡价值

顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 2.顾客让渡价值的分析

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。 （2）不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 （3）采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。 3.顾客满意

顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达

顾客满意=可感知效果/期望值

满意水平是可感知效果和期望值之间的函数 4．顾客满意度

顾客满意度就是量化了的顾客满意。是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及

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由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。

顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本 5．顾客忠诚

所谓顾客忠诚，是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。 6．顾客满意和忠诚的关系

满意于忠诚是两个完全不同概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加。满意本身具有年多个层次，声称满意的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭的：其中有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并再次购买，从而表现出忠诚行为；而大部分顾客经历的满意程度，则不足以产生这种效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。调查显示，65%~85%表示满意的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的产品。所有CS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。 二 价值链与价值让渡系统

1．企业内部价值链

价值链作为公司分析诊断的一种工具，是用以识别创造更多的顾客让渡价值的各种途径。每一个公司集合了设计、生产、销售、送货和为支持其产品而采取的一系列活动。价值 链把某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相关的九项活动。这九项

价值创造活动又分为五项基础活动和四项支持性活动。 基础活动是指企业购进原材料、将产品运出企业、上市销售到售后服务等依次进行的活动；支持性活动则始终贯彻在这些主要活动中。 2．价值链的扩展

除了自身价值链以外，公司还会进入其供应商、分销商和最终顾客这一价值链中寻求竞 争优势。

3．通过价值链的管理，提高顾客让渡价值

（1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标准工具，提高竞争优势。

（2）进行核心业务流程的平滑管理，需要垮智能部门的投入和合作。 三、提高顾客让渡价值，提升顾客满意

1．提升顾客满意的基本理念

任何使顾客满意是一个永不过时的话题。在具体实施顾客满意水平的各种措施之前，企业的领导与全体员工应当先确立以下理念：

（1）拥有什么样的顾客取决于企业自身。 （2）产品与服务水平永远超前与顾客预期。

（3）鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会。 2．提高顾客让渡价值

提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段。其可有两个可供选择的途径：增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。具体的做法有：

1增加产品价值。 2提高服务价值。 3提高人员价值。 4提高形象价值。

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