闫杰发 汽车服务战略分析

目录

摘要?????????????????????????????????????2 Abstract???????????????????????????????????2 第一章 汽车市场营销战略概述?????????????????????????3 第二章 汽车营销市场的现状及发展趋势?????????????????????4 2.1 汽车营销市场的现状????????????????????????????4 2.2 汽车营销市场的发展趋势??????????????????????????4 2.3 汽车市场营销战略类型???????????????????????????4 第三章 汽车服务战略?????????????????????????????5 3.1 汽车服务的含义与特征???????????????????????????5 3.2 汽车服务质量的内涵与评价?????????????????????????6 3.3 汽车服务质量的管理????????????????????????????7 第四章 顾客满意战略?????????????????????????????8 4.1 从PIMS到CS???????????????????????????????8 4.2 顾客让渡价值与提升顾客满意水平??????????????????????9 4.3 顾客关系管理（CRM）???????????????????????????11 第五章 汽车市场竞争战略??????????????????????????13 5.1 汽车市场竞争环境????????????????????????????13 5.2 汽车市场基本竞争战略??????????????????????????13 结论????????????????????????????????????15 致谢????????????????????????????????????16 参考文献??????????????????????????????????17

1

汽车市场营销战略分析

摘要：经过50多年的飞速发展，我国汽车工业取得了举世瞩目的成绩，汽车工业已成为我国国民经济的支柱产业之一。汽车尤其是轿车已渗入到家庭中，成为最重要的交通工具，汽车销量呈跨越式增长。汽车市场的高速发展，为各汽车厂家的市场营销提供了广阔的发展空间：价格战、品牌战、服务战、促销战??各种汽车营销手段层出不穷，为我们展现了一幅精彩绝伦的营销图景。汽车市场已不仅仅是汽车产品之间的简单交易，更成为了汽车厂家竞相展示各自品牌和实力的舞台。

汽车市场的激烈竞争，使我国汽车市场原有的汽车市场营销体系不断发生着变化，这些变化也为我国汽车市场营销体系注入了新的活力，推动了我国汽车营销的发展汽车市场营销战略分析概况 关键词：市场营销，营销战略，汽车市场。

Abstract：After 50 years of rapid development, China's automobile industry has achieved remarkable results, the auto industry has become one of the pillar industries of our national economy. Automotive particular car has been infiltrated into the family as the most important means of transport, car sales were growing by leaps and bounds. The rapid development of automobile market, car manufacturers for the marketing offers a broad space for development: the price war, brand warfare, war service, promotion, war ... ... an endless stream of automotive marketing tool for us to demonstrate a fantastic marketing picture. Car market has not just simple transactions between automotive products, have become a race car manufacturers display their brand and strength of the stage.

Auto market in fierce competition, China's auto market the existing marketing system car constantly changing, these changes are also marketing system for our car into a new vitality, and promote the development of China's auto market automobile marketing Marketing Strategy Overview

Key words: marketing, marketing strategy,Auto market.

2

第一章 汽车市场营销战略概述

汽车市场营销战略的概念和特征

汽车企业要在激烈的市场竞争中获得长远的发展，必须正确的预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略。并组织实施和管理控制，使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。

汽车市场营销战略是汽车企业在现在市场营销观念的指导下，为了实现汽车企业的经营目标，对于汽车企业在较长时间内的市场营销策略进行整体设想和综合规划。

汽车市场营销战略是汽车企业总战略的重要组成部分，它的制定与规划受汽车企业整体战略思想的制约，不同的营销思想、营销观念和战略任务，会有不同的汽车市场营销战略。因此，汽车市场营销战略必须与汽车企业整体经营战略相吻合。

汽车市场营销战略具有以下三个特征： 1 系统性

汽车市场营销战略本身是一个系统，它包含的战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业营销总战略的更大的系统中。 2 全局性

汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关键性策略。 3 长远性

汽车市场营销战略的长远性是战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的通盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期与长远的关系。

3

第二章 汽车营销市场的现状及发展趋势

2．1 汽车营销市场的现状

目前许多汽车营销顾问对汽车销售技巧了解的不够系统，做的也不完善。汽车4S店创造销售的办法要么是厂家的“饥饿式销售”要么就是近乎疯狂的“广告轰炸”。面对日益成熟的消费者以及日益规范的汽车市场，高昂的销售成本所带来的最终结果往往是：“跑单”。

目前的汽车企业正面临着比以往更为激烈的竞争，不断地提高服务质量、满足顾客需求和战胜竞争对手是汽车企业应对竞争、加快发展的的战略举措。

2.2 汽车营销市场的发展趋势

所谓市场营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。而伴随着我国汽车保有量和近几年“井喷式”的增长，2006年的汽车用品及零部件市场也实现了持续性快速增长，规模以上的生产厂家上万家，全行业年度总产值同比增长28％，国内汽车后市场整体增长强劲，成为全球增速最快的市场。巨大的市场商机吸引了更多的国际巨头和国内行业企业加入此竞争当中。

2010年我国汽车后市场新增规模生产厂家近3000多家，各类连锁店、保修店增长超过30％，特别是一些跨国汽车巨头在国外的零部件配套商，紧随合作伙伴的脚步进入中国，纷纷选择在中国建立其亚太地区总部。一场逐鹿中国汽车服务后市场的战役已经打响。

从而在2011年中国汽车后市场发展趋势将出现：

一：行业整合将继续，整体竞争实力较差的企业将面临洗牌出局； 二 ：微利时代的来临； 三：市场争夺更加激烈；

四：品牌战将代替价格战、品质战； 五：品牌打造与生产经营相分离；

六：将有更多的汽车后市场企业以“复制”的方式收购中小企业； 七：政府将继续加大对汽车后市场产业的扶持；

八：展会营销仍是主流推广模式，网络营销和传统渠道销售模式将长期并存 2.3 汽车市场营销战略的类型

汽车市场营销战略可以根据其战略任务分为三种类型，即汽车服务战略、顾客满意战略和市场竞争战略。这三种不同类型的战略是针对其不同战略任务，确定其不同的市场营销活动方向，规划期不同的市场营销策略。 1 汽车服务战略

汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。 2 顾客满意战略

顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值，提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。 3 市场竞争战略

市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位的分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。

4

第三章 汽车服务战略

3.1 汽车服务战略

汽车服务的含义与特征 一 汽车服务的含义

关于服务的概念，菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”另一位学者弗雷德里克认为，服务是“为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。”而艾德里安·佩恩则认为：“服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产生可能或不可能与物质产品紧密相连。”

由此可见，汽车服务的含义应当包括以下要点：（1）汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起；（2）汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变；（3）汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。 二、汽车服务的特征

对指定汽车服务战略影响较大的汽车服务特征主要有以下四点： 1.无形性

无形性也可称不可触摸型。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍汽车服务所能提供的利益，让无形的汽车服务杂交消费者眼中变得有形。实际上，真正无形的汽车服务极少，很多汽车服务需要借助有形的汽车实物才可以产生。顾客购买某些汽车产品只不过因 为它们是一些有效功能的物质载体，这些载体所承载的汽车服务才是最重要的。 2.同步性

同步性也称同一性。汽车服务的供应者往往是以其劳动服务的形式直接提供给汽车购买者，汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的。如汽车销售过程。对汽车购买者而言是消费过程，对汽车营销人员而言是服务过程，两个过程必然是同步进行的。这一特征表明，汽车营销人员只有在汽车购买者到场的情况下，才需要提供服务；而汽车购买者也只有身临其境，投入到服务过程中去，才可能得到服务。 3.差异性

差异性也称异质性。汽车服务是以人为中心来提供汽车顾客所需要的服务项目，如汽车 销售、汽车维修、汽车装饰等，由于提供汽车服务的人员，其文化、修养、能力与专业水平存在差异，服务人员作同样的汽车服务项目，因时间、地点、环境与心态的不同，汽车服务的成果也难以完全一致。因此，汽车服务必须特别强调服务规范和服务标准，力求始终如一，维持高水准，树立优质服务的形象。 4.即时性

即时性也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换，也不能对汽车服务实施“售后服务”。而且很多汽车服务的使用价值，如不及时加以利用，就会“过期作废”。如汽车维修人员的等待和汽车维修设备的闲置

5

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说教育文库闫杰发 汽车服务战略分析在线全文阅读。