美的空调行业战略分析(13)

好象一个门槛，下限越高，门槛越高，新对手越难进入。空调行业规模经济的下限是80万台，国内空调行业前五强，格力、海尔、美的、春兰、科龙98年产量分别是120万台、120万台、110万台、90万台、80万台，而松下万宝、小天鹅、长虹这些企业的空调产量只有40万台、20万台和30万台。较小的产量势必造成生产成本难以下降，并且也难以成为全国性的品牌，在市场竞争中明显居于劣势。长虹空调依靠集团雄厚的实力，99年计划空调生产扩能达到100万台，初步实现规模经济，降低产品成本，以实现它与国内空调巨头争夺市场的设想。然而也只有长虹这样的家电巨头，才有实力，投入巨额的资金量，迅速扩大其规模，对于国内众多中小空调厂商而言，80万台的规模经济仍是个难以逾越的障碍。

2) 消费者的消费习惯及偏好

由于行业内原有企业的广告宣传、产品的优良性能、良好完善的服务等众多因素，使行业内原有企业在消费者心目确立了企业的声誉、品牌，取得了消费者的信赖，形成了消费者对特定品牌的消费习惯及偏好，这对新进入的企业形成了无形障碍，企业要花费巨资才能克服这种消费心理，并需要较长时间才能逐步建立起自己的声誉和品牌，而这对于资金和时间都要求有大量的投入，这一点在消费品市场尤其突出。这种消费习惯及偏好体现在98年央视城市居民消费品调查结果中，即是中国空调市场消费者对市场份额前十名的品牌忠诚度达到70%以上。这种品牌忠诚度对于新进入企业无疑是巨大的消费心理壁垒，它也意味着哪一个品牌以质量、价格、售后服务征服了市场，它必将因此而得到消费者的回报，这与市场发展的基本规律有关，也与中国较稳定的传统文化和消费心理密切相关。

3) 资金需求

空调行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业，同时又是面对消费品市场的行业，它对资金需求量较大，这对新进入者又形成了望而却步的巨大障碍。空调行业是资金密集型行业，需要大量投资购置厂房设备和原材料。美的集团98年在安徽芜湖建立了一个年产25万台分体机，10万台柜机的制造厂，耗资3亿元。空调行业又是技术密集型行业，需要巨资投入产品研发，技术改造。国内空调巨头，广东华宝，前几年耗巨资4.5亿元负债建立国内空调行业最先进的计算机集成制造系统(CIMS)，但最终不胜重负，98年被科龙所收购。空调行业还是面向消费者的行业，为建立企业信誉、树立品牌形象，需要大量广告宣传和公关活动，而巨大的广告费和公关费更是中小企业难以承受的。99年，美的空调仅在中央电视台黄金时段的广告费用就达3200万，加上各地方电视台、报纸、杂志、户外广告等众多媒体的广告费用，美的空调全年广告费用超过1亿。由此

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