基于消费者网络购买行为的网络营销策略(1)(2)

动，家务不是进行消费享受，但却是消费享受的一个先决条件 。

不同的社会阶层中，家务存在三种，第一种是自给自足型家务行

为。第二种是对于社会的需求产生的一种市场化的家务劳动，即

钟点工，家庭保姆等。第三种是使用一定的机器产品，从而减少

家务劳动的时间。 在中国大部分的家庭劳动是自给自足的形

式。大多数中国家庭宁愿家务方面会花费大量的时间，也不愿意

去请钟点工，家政市场使用率非常低。根据中国北京大学和北京

市研究研究的的生活时间分配在2010年对全国36个城市8000

名居民的调查，城市内职每日平均家务劳动时间是3小时12分

钟，女性工作时间为2小时2分钟，男性工作时间为1小时10

分钟 。表明家务劳动主要是由女性主要承担。这反映了男性和

女性在 网络营销信息对消费者购买行为影响的分析研究 –10

– 在家务劳动的分配上有很严重的不平等。同时也反映出，家

庭不接受家务市场化，家庭的家务消费比例偏低。

（二）传统模式下消费者购买过程 消费者购买产品一般经过五

个步骤：选择需要、查找信息、甄别选择、决定购买、购后体会，

共五个环节构成。

（1）选择需求 消费者接受到一个外界的刺激而产生的心理活

动，对某中物品产品购买的想法。这个刺激可以有身边的朋友购

买一个自己喜欢的东西或者在在街上看到广告牌子等。然后，根

据自身的收入、文化、家庭等方面的影响对产品进行选择（刺激

可以由内部引起也可由外界引起）

（2）查找信息 当消费者受到刺激后决定了购买的想法，会寻

找更多关于此类产品的信息。如果在消费者的购买欲望非常强烈

或者身边出现了非常符合的商品，那么消费者极有可能会直接购

买。 大部分消费者会从以下资源中寻找信息：首先从人际资源

来说主要是通过熟人、朋友、家庭、同事、同学、邻居等方面获

得。其次营销资源方面来说主要通过广告、报纸报到、新闻店铺、

电视传播、广播报到等。然后从公共资源来说主要是大众媒体、

国家评估部门、信誉机构等。最后是通过个人资源比如曾经使用

过某品牌产品、检查过产品、接触过产品等。

（3）甄别评价 消费者一般使用一下四种情况对某种商品进行

甄别，决定需要购买的产品。第一种情况：消费者会根据某一个

产品而划入某一类产品中，用对这一类产品的判断对产品进行判

断。第二种情况：消费者会根据商品某些亮点进行选择，再各产

品的各种亮点中进行选择。第三种情况：，消费者会根据某一类

产品中各个属性而产生某种品牌效应。第四种情况：消费者所希

望的产品满意程度会随着不同水平而变化。比如文化、收入、家

庭等都是决定一个产品满意度的重要决定。

（4）购买决策 消费者经过甄别后会对某种钟爱产品进行购

买。一般消费者会购买其熟悉或者口碑不错的产品。但是也会收

到两种因素影响而产生不购买的行为。 第一种因素：消费者受

到某一类可以对消费者决定进行改变的人不同态度而产生的决

定。 网络营销信息对消费者购买行为影响的分析研究 –11– 第二种因素：不可预料因素对消费者的影响。

（5）购买体会 消费者购买产品后，产品有可能会满足消费者的需要，也有可能不能满足消费者的需要。此衡量的尺度在于消费者对产品的期望和感知性能之间的关系。如果此产品不能瞒住消费者的期望，消费者会感到对此类产品或者某一个品牌的失望；如果达到了预期消费者的需求，消费者就会感到满足；如果超出消费者预期想法，消费者会就会得到惊喜。因此，公司应制定出相应的制度，定期对产品进行升级和对客户进行沟通，了解客户对企业产品满意地方是什么满意到什么程度，不喜欢的地方。然后，对信息进行汇总分类，对产品进行改进，，增加顾客购后满意度。

消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。

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