联华公司标准型超市商品销售一体化(2)

联华公司标准型超市商品销售一体化

A.商品销售管理的现状分析商品管理总部商品销售管理综述 商品销售各职能管理的分析

B.货架陈列管理方案 .协同模式进行货架陈列管理 利用商品配置表方式进行货架陈列管理

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基于商品分类的协同管理模式进行 联华货架陈列管理

门店与业务员管理货架的优劣势对比 基于商品分类的协同管理模式的理论分析 基于商品分类的协同管理模式总论 基于商品分类的协同管理模式的执行 基于商品分类协的同管理模式执行的必要支持因素

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门店与业务员管理货架的优劣势对比对货架陈列管理的优势 对货架陈列管理的劣势 门店对商品特性的熟悉程度差于业务

门店熟悉当地居民的消费习惯和消费 层次。

门 店

门店获取销售信息直接。在当前联华

员，这可能导致在某些缺乏历史数据， 需要根据商品特性做出货架陈列决策的 商品被随意堆放。 门店容易出现短视信给和局部行为，

信息系统尚未得到大幅提升，信息传递 的不畅与失真无法避免的情况下，此优 势尤为重要。

这将成为贯彻决策层的战略意图的阻力。 门店在营促销和换季时会产生步调不 一致。 由于门店数量众多，业务员无法掌握

业务员对商品特性及商品适合的消费

业 务 员

对象熟悉，尤其是在引进新品时，业务 员对商品特性熟悉的优势表现得更为明 显。 业务员能容易理解贯彻决策层的战略

各个门店消费者的特征，在进行货架陈 列时的决策不可避免的带有主观性。 业务员获得的销售信息是第二手信息，

意图。 由业务员统一操作可实现步调一致。

而且未经过分析处理，由于失真与粘性， 其

价值已低于门店的第一手信息，由这 种信息做出的货架陈列决策是不可靠的。

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商品分类协同管理方式的理论分析从上面的分析可以看出，门店管理货架陈列与业务员管理货架陈列各有优劣势。将商品进行分类后，可以 更明晰的看出门店货架陈列管理与业务员货架陈列管理相结合的必要，如下图。 超市商品分类 包括的商品 三个月试销期内 新品 的新引进商品。 体现差异化经营商品，包

门店与业务员比较 由于缺乏销售的历史数据，门店对商 品特性的不熟悉导致无法有效进行货 架陈列管理。 这类商品体现了联华决策层对超市未

战略性商品

括定牌产品与进口产品。 体现决策层对超市定位 的商品，如生鲜商品。

来发展的战略意图，业务层面上的门 店是无法完全理解和贯彻的。

主力商品

营促销商品。

门店无法达到一致并对季节性商品缺

季节性商品。

乏预见。 门店具有熟悉消费者以及掌握第一手 销售信息的优势。 业务员具有熟悉商品特性和全局视野 的优势。 12

其他稳定品

除上述商品外的稳定品

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商品分类协同管理方式总论目前联华上海市的直营门店达到300多家，受到管理幅度的限制，由业务员直接管理门店所有商品的陈 列是不可能的；又由上述的分析可以看出，业务员全权接管理货架将是对门店资源，包括对顾客的熟 悉、销售信息的准确两大资源的浪费。 但是完全由门店管理货架则会出现：营促销统一规划时容易出现矛盾，在新品管理能力上的不足，决 策层战略意图无法得到贯彻，季节性商品调整的滞后，以及由门店自身特点决定的局部行为与短视行 为。 管理行为由两个过程组成，决策的制定与决策的执行，在执行过程中，不可忽视区域的作用。在加强 区域分析能力以及管理能力的前提下，将区域的力量结合到货架陈列管理中是可能也是必要的。 由于上述的认识，我们提出了基于商品分类的协同管理模式对联华的货架陈列进行管理。 营促销商品货架陈列管理——业务员 业务员 营促销商品货架陈列管理 管理的内容：营促销商品所处的排面位置及大小，其后排面位置和大小的调整。 决策者：营销部配合业务员负责营促销商品的货架陈列，区域具有在限定范围内调整的灵活权利。 执行与监督者：门店执行业务员的决定，区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。 各商品大类的货架资源分配比例——业务员 业务员 各商品大类的货架资源分配比例 管理的内容：在扣除营促销商品分配的货架资源后，制定各商品大类所占货架资源的比例及调整。 决策者：业

务员负责营促销商品的货架陈列，区域具有在限定范围内灵活调整的权利。 执行与监督者：门店执行业务员的决定，区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。 13

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新品的货架陈列管理——业务员 业务员 新品的货架陈列管理 管理的内容：进入联华公司时新品所处的排面位置及大小，其后若干次排面位置和大小的调整。 决策者：业务员全权负责其引进的新品货架陈列。 执行与监督者：门店执行业务员的决定，区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况 战略性商品的货架陈列管理——业务员 战略性商品的货架陈列管理 业务员 管理的内容：制定战略性商品包括的商品具体品种，所处的排面位置及大小，以及其后的调整。 决策者：总经理牵头制定战略性商品的品种，业务员负责战略性商品货架陈列管理。 执行与监督者：门店执行业务员的决定，区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。 季节性商品的货架陈列管理——业务员 业务员 季节性商品的货架陈列管理 管理的内容：季节性商品包括的商品具体品种，所处的排面位置和大小。 决策者：业务员负责制定季节性商品的品种以及对季节性商品货架陈列做出规划。 执行与监督者：门店执行业务员的决定，区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。 其他稳定品的管理——门店 门店 其他稳定品的管理 管理的内容：除上述商品外的其他商品进行大类的划分，决定所处的排面位置及大小以及其后排面 位置和大小的调整。 决策者：在其他稳定品方面，目前门店相对业务员而言具有较大的优势，因此其他稳定品的货架陈 列管理在业务员进行大类比例分配后可仍由门店管理。在总部能力不断加强的情况下，可以进一步实 现集权。 执行者：门店执行。 14

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