联华公司标准型超市商品销售一体化

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联华公司标准型超市商品销售 一体化管理分析报告

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联华公司标准型超市商品销售 一体化管理分析报告

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A. 是否该由业务员负责货架陈列管理商品管理总部商品销售管理综述 商品销售各职能管理的分析

B.货架陈列管理方案基于商品分类的协同管理模式进行货架陈列管理 利用商品配置表方式进行货架陈列管理

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商品管理总部商品销售管理综述 货架陈列管理是商品销售管理的重要内容，因而对商品销售的管理的总体分析是必要的。 商品销售管理包括新品的引进，滞销商品的淘汰，营促销的规划以及货架陈列的管理。 新品引进 滞销商品淘汰 营促销规划 货架陈列管理

目前存在的 问题

引进渠道单一， 淘汰机制不完

营促销规划存

还不具备商品 开发能力。 三个月试销期 形同虚设，滞 销商品早期淘 汰无效进行。

善，具有较大 随机性。 淘汰的依据简 单，未能建立 科学的淘汰指 标体系。

在时间的滞后， 容易造成营促 销的无效率。 以季节变化为 依据，尚未上 升到细分目标 消费者。 改善营促销反 应机制，减小 策划到执行的 提前期 过渡到以细分 的目标顾客为 决策依据

目前对货架陈 列的管理只限 于运营部的监 督， 门店对货架陈 列具有完全的 决策权。

对策

通过与生产商

和批发商进行 合作，开发新 品 执行试销期淘 汰机制

制度化商品淘 汰机制 标准化商品淘 汰决策

货架陈列的管 理是本报告的 重点，将在下 面的报告中予 以重点讨论

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商品销售各职能管理的分析新品引进分析 Seven-eleven的商品开发管理 团队 团队MD(team MD),主要由生产商、批发商 和7-11共同组成商品开发团队。 集团 集团MD(Group MD),主要由伊藤洋华堂、 日本乳制品集团等各种企业集团组成的商品 开发联盟。 全球 全球MD(Global MD),主要与美国沃尔玛麦 德龙集团、被那同等海外著名企业结成商品 开发的国际战略联盟。

联华的商品开发管理 新品引进的主要渠道是供应商自我推荐，通 过样品审查，由新品审定委员会通过后进入 主档。 定牌产品开发主要选择中小供应商，开发过 程及其后的管理缺乏团队合作，无法形成有 效供应链。 进口产品由香港公司和南方的公司引进。

建议

与重要的供应商和生产商结成联盟，通过团队开发的方式拓宽新品引进的渠道。 定牌产品的开发尤其需要与供应商的合作，通过双向交流提高监控能力；同时可以选择集团供 应商进行合作。 在中国已经入世的的背景下，可以考虑建立联华进出口代理公司负责进口商品的开发与引进。 5

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营促

销规划分析超市顾客分类 基本特性 基本的促销策略

有我需要的所有产品品种服务型顾客

有与众不同的产品 能提供好的顾客服务

这类顾客看中产品的齐全性以 及良好的顾客服务，并不关心 促销，应减少针对这类顾客开 展的促销活动。

希望能被看到在这里购物亲善型顾客

有朋友的推荐 有同我一样的其他顾客在这里购物

这类顾客喜欢将超市的形象与 个人联系起来，对价格的敏感 相对较弱，对这类顾客也可实 行较小力度的促销。

提供高价值价值方便性顾客

一般价格较低 地理位置便利

这类顾客关注性价比，商品价 格尤其敏感商品的价格是决定 他们是否光顾某家超市的指标 之一，对这类顾客应该大力开 展营促销活动。 6

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货架陈列管理分析(一)货架陈列管理目标分析： 商品销售额的扩大是货架陈列管理的根本目标。 具体到货架陈列，就必须实现最好的商品放在最好的货架上。 因而，货架优化管理的基本原则是商品货架面积比例的分配与市场占有率相符。 商品货架面积比例的分配与市场占有率相符。 商品货架面积比例的分配与市场占有率相符 从商品销售管理演进看联华标准型超市的货架陈列管理： 联华超市发展过程中，逐步实现了统一采购，统一进行滞销商品的淘汰，统一进行营促销规划。 目前，决策层已经意识到统一货架陈列管理对促进销售的重要作用。从联华超市商品销售管理演进看， 加强货架陈列管理已成为必然。 港汇店的实践表明，总部加强货架陈列管理确实能带来销售的增长。 从不同业态货架陈列管理看联华标准型超市货架陈列管理： 大卖场由于数量少，规模大，商品品种多，货架陈列由业务员全权负责可以实现统一管理并发挥业务 员的优势。 便利店的数量众多，规模小，商品品种少，货架陈列由门店负责具有必然性。 标准型超市介于二者之间，货架陈列管理应该与大卖场和便利店均不同。 标准型超市介于二者之间，货架陈列管理应该与大卖场和便利店均不同。 7

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货架陈列管理分析(二)联华标准型超市货架陈列管理现状： 目前的货架管理由门店自行负责。以四平店为例，补货由店长与助理根据POS机存储的当日销售信 息以及库存信息，依据经验做出明日的补货种类及数量的决定。 总部的业务员不管理门店货架陈列，区域管理处在换季的时候对门店的补货品种和货架陈列提出指 导性的意见。 在目前进行的品类管理中，总部对一些大类如妇女卫生用品的货架陈列进行了调整，但这种局部的 调整显然无法达到整体最优，在具体执行

中也可能和门店产生冲突。 门店管理货架陈列中出现的问题： 门店营销分析能力不足，商品陈列具有极大的主观性，尤其表现在新品的陈列上。

无法统一贯彻决策层的战略意图，因而即使各门店达到优化，公司整体的优化仍难以达到。 日常的补货和陈列常常受到非理性因素如供应商赠品的影响，难以实现单个门店的优化。

对“是否该由业务员管理货架”的回答： 是否该由业务员管理货架”的回答： 总部加强货架陈列管理已成为联华标准型超市今后发展的必然。 总部加强货架陈列管理已成为联华标准型超市今后发展的必然。 然而，在目前条件下，不能照搬大卖场的货架陈列管理模式。 然而，在目前条件下，不能照搬大卖场的货架陈列管理模式。 在逐步过渡到由业务员全权负责货架陈列管理的过程中，必须有一个过渡的管理模式。 在逐步过渡到由业务员全权负责货架陈列管理的过程中，必须有一个过渡的管理模式。 8

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