“互联网＋”背景下传统家电零售企业转型探究(2)

首要任务是构建传统家电零售企业4C判断矩阵。通过对顾客（B1）、成本（B2）、便利（B3）、沟通（B4）综合分析，构建B的判断矩阵，并进行检验，如表3所示。

从W的权重因素分析，一级指标权重的排序依次是：顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略。在确定权向量权重后，对构建矩阵进行一致性检验，得到λmax=4．0310，CI=λ-nn-1＝4．0310-44-1＝0．0103。同时结合表4中的RI值，得到CR=CIRI=0．01030．8931=0．0116，根据判断矩阵的一致性比例检验，CR=0．0116<0．1，说明满足一致性判断标准。

根据相同的计算方法，分别对顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略中影响要素进行两两比较，并对矩阵进行一致性检验，结果如表5至表8所示。

在分别得到一级指标和二级指标的权重值后，对两个指标进行综合权重计算，根据征求相关学者的意见，三级指标对应二级指标要素下的权重值可视为相同。最后分析得到传统零售企业营销策略一级指标、二级指标权重系数及二级指标综合权重，具体权重如表9所示。

3 对策与建议

根据表9所示结果，4C理论中相关策略的排序依次是顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略。通过二级指标的综合权重分析顾客策略中商品信息、附加信息和成本策略中的货币成本所占比重较大，这与消费者购买家电的决策基本相符。其次门店位置、顾客服务、服务便利等所占的权重也比较大，说明企业在以满足消费者需求，有效降低用户购买成本的同时，需要重视消费者购物的便利以及与消费者的有效沟通。根据上面得到的企业营销策略影响因素与权重，结合当前国内传统家电零售企业营销出现的困境。主要以4C理论为载体提出如下建议。

3．1切实贯彻以顾客为中心的营销理念

传统家电零售企业应注意全渠道价格的统一、服务的统一、品牌的统一、商品的统一、管理的统一等。［3］传统家电零售企业应自上而下树立消费者需求为导向的营销理念，围绕商品信息、商品附加信息、商品定制化服务等深入贯彻。传统零售企业在家电商品品类、品牌、型号等方面应能够注重满足消费者的需求，这就需要企业对消费者进行充分的调研，根据消费者需求进行有效的商品出样和商品的存货储备。同时，能够在商品出样、备货等方面展现全面而细致地针对商品的相关资讯信息，如商品的功能、用途、材料、能耗等消费者重视的相关信息，有针对性地提供政府、媒体、行业、厂家、用户等相关公众对商品的评价信息。

不同于电商渠道，实体零售企业最大的优势是能够提供有效的商品体验，这就要求零售企业能够提供种类较为多样的商品初样，满足消费者的商品体验需求。并能够根据消费者的体验有效收集需求信息，传统家电零售企业应打破现有通过吃差价、拿返利的运营模式。不再仅仅是作为厂家的销售渠道，更重要的是能够成为生产商与消费者间有效信息的收集者，为厂家与消费者间构建良好的合作桥梁，基于信息收集来拓展企业的利润来源。

3．2合理、有效地降低客户运营成本

对消费者而言，货币成本是消费者购买家电最关注的要素。尤其是受互联网冲击较为严重的传统家电零售企业如何在货币成本上取得优势，对企业而言，显得异常重要。这就要求企业一方面能够对现有的资源进行有效整合，尤其重要的是供应链的整合。另一方面可通过强强联合、规模化采购等方式有效降低商品的进货成本，有效建立起货币成本优势。同时，可以采取与第三方平台（厂家）的合作，开展销售促销活动。对于企业而言，能够针对不同的用户群体推出多种形式的产品组合优惠，并建立起有效的会员价格体系，使家电零售企业在价格统一标准化的基础上，不同用户群体能够通过形式多样的营销活动有效降低购物成本。

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