中国直销“服务网点＋直销员”渠道模式研究(3)

从图中可以看出，多层次直销是中国直销渠道模式与世界直销通行模式的主要区分点。国际通行模式中既包括单层次直销，也包括多层次直销，而金字塔计划则被列为非法领域。在中国直销渠道模式中，只有单层次直销中设有服务网点的渠道形式才属于合法范围，而其他形式都属于非法范围。因此，从严格意义上讲，没有设立服务网点的单层次直销，多层次直销，以及金字塔计划，都属于非法范围。从图中也可以看出，尽管中国直销渠道模式所界定的区域比较有限，但是它已经超出直销理论边界，并与传统零售渠道形成重叠，甚至有经销商参与。

4 中国直销渠道模式运行效果的实证分析

中国直销渠道模式独特之处在于“服务网点”，以及基于服务网点的直销员销售作用发挥。截至2015年年底中国直销企业共设立服务网点13531个数据来源：商务部直销行业管理信息系统。（样本企业78家），在总量上已比较可观，统计结果及数值分布见表1。

尽管直销企业服务网点统计数据在分布上并不均匀，但是直销企业零售业务额却与其开设网点数量呈高度正相关关系，而且较大的方差也从一定程度上说明了直销企业之间的差异性以及直销市场正处于快速发展时期。如果把各个直销企业直销员占中国直销行业直销员总量的比例考虑在内，那么可以计算出服务网点在提升直销企业销售能力方面的作用和效果。表2、表3和表4是2015年直销员占比、服务网点数量作为自变量，直销额作为因变量计算的相关系数及相关统计指标，统计分析结果表明在直销员占比、服务网点占比与直销销售额占比之间具有较高相关性。这从一定程度上证明了“服务网点+直销员”对于直销额提升具有重要促进作用。2010年以来其他年份的行业数据分析也得出基本一致的结论（篇幅所限，不再详解）。

5 基本结论及政策建议

“服务网点+直销员”具有较强的实际运行效果，是中国直销行业的一种新渠道模式，也是直销在中国市场上发展变化的必然结果。这种渠道模式在没有脱离直销本意的基础上，较好地结合了中国市场特点，因而在推动中国直销行业发展中发挥了重要作用，是直销行业适应中国经济、社会特点的一条有效发展路径。继续完善此类网点功能并充分发挥直销员作用，有助于推动整个直销行业稳定发展。

参考文献：

［1］《直销法规知识解读》编委会．直销法规知识解读［M］.北京：中国工商出版社，2006．

［2］《直销法规知识解读》（第二辑）编委会．直销法规知识解读（第二辑）［M］.北京：中国工商出版社，2013．

［3］苗月新．营销渠道概论［M］.北京：清华大学出版社，2007．

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