2 “服务网点+直销员”渠道模式成因分析
1990年，中美合资雅芳公司在广州成立，标志着直销企业正式进入中国市场。之后，一些传销组织以直销为名开始从事非法活动，扰乱了直销市场，破坏了市场经济秩序。1998年，10家外资企业停业整顿并着手向“店铺+推销员”模式转型。2005年，《直销管理条例》《禁止传销条例》正式颁布实施，直销正式成为合法经营模式，而传销被列入非法范围。“服务网点+直销员”是在多层次直销问题频发、“店铺+直销员”模式受阻的历史条件下产生的。
2．1国际通行直销模式的主要问题
在国际通行直销模式被企业广泛采用时期，中国市场曾经出现单层次直销、多层次直销并存局面，非法传销、金字塔计划也混迹其中。这个时期中国市场上并没有“直销”这一称谓，而是将其统称为“传销”。在政府各类文件中，也较正式地使用“传销”来定义直销企业行为。这可能也是至今广大消费者对“直销”与“传销”概念不清的原因之一。之后非法传销甚至金字塔计划的频繁出现，对正常市场秩序形成破坏，扰乱了社会治安，使直销行业声誉严重受损。1998年，政府为稳定直销市场采取必要措施，颁布“禁传令”。
2．2“店铺+直销员”模式变革
在1998年至2005年期间，雅芳、安利、玫琳凯等10家外资企业逐步向“店铺+直销员”模式转型。由于之前所采取渠道模式并不相同，因而各个企业在转型速度、效果上出现较大差异。关于该模式的实际效果及可持续性，在之后一段时间内成为业界争论焦点。这种模式的主要问题在于，一是混淆了店铺经营与无店铺经营的界限，使固定店铺出现在无店铺经营行业中，导致直销行业名实不符；二是开店运营高成本，额外增加了直销企业费用支出。
2．3“服务网点+直销员”模式
2005年后，中国直销行业进入规范发展时期。必须改进“店铺+直销员”模式，但又不能回到“单层次直销”“多层次直销”的初始状态，这是当时直销行业发展面临的困境，因而“服务网点+直销员”模式的出现是该行业继续发展的必然结果。直销企业设立“服务网点”只提供退换货等相关服务，而不出售直销产品，这事实上弥补了“店铺+直销员”模式的不足。在“服务网点+直销员”模式下，尽管设立了大量服务网点，但并没有改变直销企业通过直销员向消费者销售产品这一根本性质。
3 “服务网点+直销员”模式与国际通行模式之比较
“服务网点+直销员”模式是中国直销市场发展的必然结果，它使人们对直销有了新认识，即直销并非仅限于“单层次”和“多层次”，而是存在其他形式，比如“服务网点+直销员”模式。
依据营销渠道理论，营销渠道由渠道成员构成，不属于渠道成员的企业或个人尽管也参与产品销售活动，但是不以渠道成员对待。与营销渠道相关的法规，着重针对渠道成员行为而制定，对不属于渠道成员的行为，则不纳入法规调节范围。在理论上，参与“价格谈判”和“所有权转移”，这是判定渠道参与者是否为“渠道成员”的重要标准。“服务网点”由于在直销渠道中并不对“价格谈判”和“所有权转移”产生直接影响，因而不能作为渠道成员而存在，而只能作为辅助机构；而“直销员”由于参与“价格谈判”并导致“所有权转移”，因而是真正意义上的渠道成员，并与上游“直销企业”、下游“消费者”共同构成直销渠道。从这个意义上讲，“服务网点+直销员”模式并没有因为“服务网点”的介入，而改变直销渠道中成员之间经济利益关系。在该新渠道模式中，“直销员”是主体，服务网点是协作力量。但是，如果仍把该新渠道视为单层次直销，就会出现仅重视层次表象而忽略直销渠道与传统零售融合的问题。“服务网点+直销员”模式与国际通行模式的对比如下图所示。
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