受众与广告信息的交互是在进行人与机的交互，而与广告主或其他受众的交互是进行人与人的交互。人与机交互和人与人交互可以为受众提供更多信息处理机会，从而满足受众的内在需求。处理信息的机会增加会产生更多与生产有关或与产品有关的创新，这会导致受众对广告的评价和品牌的接受是正相关。受众对网络广告的态度是广告对受众产生影响的中间指标，因为受众对网络广告的态度会影响对品牌的态度，对品牌的态度会直接影响受众的购买动机。?
综合上述，我们构建一个网络广告受众行为过程模式，具体如图2所示。信息供给、提供的便利、娱乐的价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间；持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互；交互的类型和持续的时间影响对广告的态度；对广告的态度影响对品牌的态度；对品牌的态度会影响购买动机，购买动机会导致购买行为。?
通过对网络广告受众行为分析，我们发现网络广告效果显然不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从受众最开始接触网络广告，直到最后受到网络广告影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程。对网络广告效果测评是当今的一个热门话题，网络广告效果是广告通过网络传媒传播之后产生的影响，或者说是网络广告受众接触广告后的结果性反应。目前的讨论主要还停留在网络广告销售效果的测评上，理论依据是网络广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果，主要测定网络广告发布后产品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。而我们认为网络广告的基本功能是向受众传递产品信息或企业形象信号，网络广告效果是从对产品和企业不知名或了解不多开始，到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响，包括受众未产生购买行动，但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。?
四、结论?
网络广告受众的行为可以分为的经历性行为和目标导向行为两种，我们分别对两类行为特征作了进一步的讨论，同时还从人与机交互和人与人交互的两个维度讨论了网络广告受众的交互性行为。?
网络广告受众在网上的行为可转化为网上流的经历来分析，流的结构是理解网络广告受众行为结构的有用工具，通过构建一个网络广告受众行为结构模式，我们把受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量来直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境感知两个条件的约束，这样就能对受众在网上流的经历进行定量分析。?
为了研究网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系，我们构建了一个网络广告受众行为过程模式，认为信息供给、提供便利、娱乐价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间，持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互，交互的类型和持续的时间影响对广告的态度，对广告的态度影响对品牌的态度，对品牌的态度会影响购买动机，购买动机导致购买行为。?
最后，我们还对网络广告效果测评作了简要评价，认为目前网络广告效果测评还停留在网络广告销售效果的测评上，指出网络广告效果应该是从对产品和企业不知名或了解不多开始，到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响，包括受众未产生购买行动，但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。?
参考文献：?
[1] Li, Hairong and Bukovac, J. L.. Cognitive Impact of Banner Ad Characteristics: An Experimental Study [J]. J&MC Quarterly, 1999(2), 341-353.?
[2] Rubin, A. M. and Perse, M.. Audience Activity and Television News Gratifications [J]. Communication Research, 1987(1), 58-84.?
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