网络广告受众行为研究(2)

　　
　　二、网络广告受众行为结构模式?
　　
　　流的结构是理解网络广告受众行为结构的有用工具。Csikszentmihalyi（1977，1990）对流的结构进行了论述。Hoffman and Novak（1996）将网上的流定义为在网民在网上经历的感知状态，具体为方便人与机交互的无缝反应结果、内在的愉悦、自我意识的丧失、自我强化。?
　　网上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑战和激励、集中注意来决定，靠交互性行为和媒体呈现来提升。当网络广告受众感知到的技能与网络环境提出的挑战相适应并且达到一定的水平层次时，流才会产生，受众在交互性行为过程会集中注意在自己网上流的经历上，对现实中的事物很少关注，结果导致受众对实体环境的事物丧失兴趣、自我意识减弱、时间观扭曲，但是网上流的经历会让他感到极其满足。?
　　Csikszentmihalyi（1997）提出流的八个构成要素，它们分别是清晰目标、反馈、挑战适应技能、集中与关注、控制、自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化，其中清晰目标、反馈、挑战适应技能是流产生的条件，集中与关注、控制是流的特征，自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化是经历流后产生的结果。?
　　在网络广告传播模式中，假定高挑战低技能会产生焦虑，低挑战高技能会产生厌倦，高挑战高技能、低挑战低技能会产生流。在这里，根据实际情况，我们将假定进行重新思考，认为挑战与技能都处于低的水平层次会使网络广告受众缺乏兴趣，出现冷漠结果，只有技能适应挑战并超过一定水平层次流才会产生。同时，将中等挑战和中级技能引入到流的渠道模式中来，具体如表2所示。技能超过挑战并都超过一定的水平层次，受众则会产生控制；而挑战超过技能并都超过一定的水平层次，则会对受众进行激励。  
　　综合上述，我们构建一个网络广告受众行为结构模式来模拟受众在网上流的经历过程，具体如图1所示。网络广告受众开始上网，当技能与挑战相适应并超过关键的门槛（一定的水平层次），则会产生流，其中当技能高于挑战，受众则会产生控制，当挑战高于技能，则会对受众进行激励，重要性的大小会决定受众的集中注意程度，进而会影响受众在网上流的经历；交互速度和媒体呈现会提升流，媒体呈现是对媒体环境的感知，它由交互性行为和集中注意来决定，受众集中注意会导致对周遍实体环境的事物缺乏兴趣，只关注自己网上的流的经历，产生时间观扭曲等负面结果；受众在网上流的经历也会产生出积极经历和探知行为等正面结果。网络广告受众行为结构模式将受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束，这样使得我们能对受众在网上流的经历进行定量分析。?
　　
　　三、网络广告受众行为过程模式?
　　
　　我们引入效用和满足理论的动机、效用、满足和主动行为四个关键概念，来对网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系进行研究。我们将网络广告受众行为模式分为四部分，即上网的一般动机、网上持续时间、在特定呈现场合的交互性、下网后的态度和购买动机。受众在网上持续时间和交互性行为是主动受众的目的或习惯决策，这些决策与受众动机和满足相关，其中受众动机是前提条件，而满足是基本条件。?
　　Blumler（1979）将满足看作是个人对媒体的一种主观感受，是媒体受众对媒体效用的满意。Papacharissi and Rubin（2000）提出受众在网上的活动是效用和满意理论的中心，受众上网一般出于信息、便利、娱乐和社会交互四种动机。网络使用价值越高，如有受众很感兴趣的娱乐活动，受众越会频繁上网来满足自己的内在需求和动机，而且动机的水平层次越高受众在网上逗留的时间会越久。?
　　不同的受众使用网络是出于不同的动机。有些受众出于多种动机，有些受众出于一种动机，但是受众进行某种交互主要是出于某种动机。当受众与许多信息进行了深度的链接，或有高度的信息交互动机时，受众会与信息内容进行交互，感知信息内容来满足信息需求。当受众有高的社会交互动机时，会主动参与网上讨论，发表自己的看法和意见，换句话说，受众会上网与朋友进行联系，与他人交流自己的观点。?

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