FDI对中国日化产业的影响及本土日化产业的应对措施(2)

　　（2）导致民族品牌“被”消失 
　　近些年，一些耳熟能详的本土日化品牌相继被外资收购，使得原本就凋零的中国日化品牌更显萧条。美加净作为上海家化的经典品牌，在日化行业对外资开放初期，上海家化便把美加净“嫁”给美国庄臣公司。由于经营不善，美加净的销售额一落千丈，在日化品市场中岌岌可危。后来上海家化花了大手笔又把美加净收回，但想要重振往日雄风，谈何容易。虽然美加净今年来推出了植物护肤系列，但其销售量却反应平平，消费者最为熟知的仍然是其拳头产品“银耳珍珠滋润霜”。如今的美加净也只是徘徊在中低端市场，市场份额也不能同往日相比。现在市场上几乎都看不到以前的老品牌了，日化产品主要是宝洁、联合利华、花王等。 
　　（3）威胁我国产业安全和经济安全 
　　首先，行业重点企业是国家产业发展的主体，关系到产业安全和国家经济安全。当这些企业被大量并购后，加大了安全风险，会直接造成国家战略利益受到损害。其次，是直接的经济利益流失。这些被收购的企业大都是历史悠久的著名品牌，若是想要再重新打造同样的品牌，仅靠卖掉企业的售价是远远不够的。最后是国有资产的流失。从这些都可以看出来，外资并购会威胁我国日化产业安全。外资通过并购，占领战略制高点，打造符合自己利益的全球产业链。　　二、国内日化企业对比外资企业的不足 
　　国内日化企业虽然在近些年来通过不断地学习改进，大步的向外资日化企业迈进，有些民族品牌也崭露头角，如佰草集，昭贵等护肤品牌。但是总体来说国内日化企业与外资日化企业还有相当的差距，进步努力的空间还很大。下面以我国拉芳集团和欧莱雅为例，探究说明国内日化企业的不足，并根据这些不足之处得出对国内日化企业的建议。 
　　创立于1999年的拉芳公司真正在市场上拥有知名度是从2001年，代言人陈德容一头亮丽的秀发使得广告词“爱生活，爱拉芳”为众人所知，拉芳洗发水也在市场上初获成功。紧接着，2001年拉芳推出“现代美”品牌，但市场销量不尽如人意。后来，拉芳开始发展多品牌战略，推出雨洁、缤纯、圣峰、威爽、多美丝等品牌。而以美发产品起家的欧莱雅集团选取巩俐为代言人，成功的以护肤品打开了中国市场。进入中国市场后，便投资建立大型研发机构，根据市场消费情况，实行本土化战略。等在中国市场站稳脚跟后，于2009年正式推出洗发护发产品，是针对受损烫染修复的专业美发系列，在广告宣传中也明确产品受损发质修复的定位，以其专业性赢得了中国市场的信赖。纵观两大集团的发展，可以得出我国拉芳集团在下列方面与欧莱雅集团存在差距与不足。 
　　1.广告方面 
　　就洗发水市场来说，拉芳在其发展过程中虽然很重视广告宣传，也根据不同发展时期更替其代言人，从陈德容、张静初到赵薇、安以轩等等。但在广告内容上没有新意，大都千篇一律的展示代言人靓丽的容貌和一头飘逸秀发，并没有表现出产品的特色与功效。一方面在洗发水电视广告如此泛滥的时代，这样毫无创新的广告是不会给消费者留下深刻的印象。反观欧莱雅，其代言人选取的都是走国际路线的明星，如李冰冰、范冰冰等，广告内容“五大受损，一个对策”突出产品修复功效，直白而吸引消费者心理；另一方面在广告宣传媒体上，拉芳也差距甚多。当前随着电脑用户普及，在各种网站的广告栏内以及视频播放前缓冲期内，欧莱雅的身影随处可见，拉芳却几乎销声匿迹，这样两者的品牌知名度就拉开了。 
　　2.产品定位方面 
　　拉芳最初进入市场是重点发展洗发用品，产品定位中低档，宣传广告也做了很多，但拉芳的洗发水缺乏明确的产品定位，“创造中国秀发之美”这一广告语并没有表明洗发水所针对的头发问题，没有一个清晰的目标群体。相对比，欧莱雅从推出洗护系列起，就一直主打受损发质修复，定位清晰准确，容易获得消费者信赖。虽然后来拉芳又推出专业去屑的雨洁品牌，但当时已去屑著称的海飞丝已经牢牢把握住了市场，雨洁就成了复制品，很难得到消费者的认同。 
　　3.品牌战略方面 
　　拉芳在以洗发水打入市场后，便慢慢将其品牌进行延伸，由前身的广东拉芳日化发展成拉芳家化，实行多品牌战略。但依靠的都是“拉芳”这一企业品牌。所以消费者所熟知的仍是拉芳品牌，其他品牌并不为人们熟悉。而且拉芳走的是中低端路线，想往上发展高端品牌十分不易。而欧莱雅初进中国是以旗下的美宝莲品牌打开市场的，后来旗下的兰蔻、赫莲娜等高端护肤品牌受到消费者的追捧，与拉芳相反的是，欧莱雅在宣传时并没有把产品品牌与企业品牌捆绑在一起，并且进行本土化改造时发展中低端品牌以补充产品线的不足，这种品牌战略在中国市场获得了成功。 

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