全媒体时代政治传播的现实特征与基本转向

邵培仁1张梦晗2

内容摘要 在全媒体时代，政治传播在传播者与传播中介、传播内容与传播效果等各个环节都发生了复杂而具体的变化。首先，政治传播的倡导者不再具有绝对优势，逐渐褪去封闭而坚硬的外壳，开始与流行文化联姻，呈现出一种日常化的样态，但同时面临过度戏剧化的危险。其次，政治传播的中介不再只是信息的制作者、守门人，转而成为平台的提供者，通过公共空间的搭建，使各类致力于改进民主的努力得到实现。再次，政治传播的受众看似拥有了更多的参与选择权，但同时面临着理性公民主体性缺乏的尴尬。总体来说，国际范围内的政治传播在全球化和网络新媒体的促动下，正不断走向一个更日常化、更透明、更混杂和更具参与性的未来。

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关键词 政治传播 全媒体 日常化 意外性

作 者1邵培仁，浙江大学传媒与国际文化学院传播研究所所长、教授、博士生导师；2张梦晗，浙江大学传媒与国际文化学院博士生。 (杭州 310058)

基金项目 浙江省哲学社会科学规划课题“华夏传播理论研究：新视野、新思维、新路径” (13NDJC169YB)

社会的政治变化总是与技术变革息息相关，印刷术的出现给予市民阶层获取文化知识和精确传播的可能，阶级之间的流动性随之增强。视听技术的发展为社会呈现提供更加鲜活直接的途径，民粹主义思潮应时而动；网络科技的更新更是渗透到政治生态的各个方面，民主参与及公共领域的维护在互联网时代愈加直接、有效。如今，我们正在经历一个由媒介变革引领的全媒体(omnimedia)时代。以网络传播为代表的媒介变革改变了政治传播的生态环境和传播走向，随之伴生新特征、新语境，又对社会政治结构与公民行为产生了传者日常化、中介功能化、受众选择自主化等链式影响。

全媒体时代政治传播的生态变化

这是一个“传播富足的时代”。政治传播学者布拉姆勒和卡瓦纳夫在《政治传播三个阶段的特征及其影响》中，将二战之后西方民主国家的政治传播组织划分为三个连续的阶段，其中第三个阶段，就是我们正在经历的时代，即政治传播所需要的各类信息，通过形态各异的大众媒介，混杂地影响着公民对于社会日常事务的参与。杰伊之所以将其称为一个“传播富足的时代”，是因为从人们所习见的主流媒体到方兴未艾的新媒体，传播的工具、信道大大增加。从公共空间到私人空间，人们的传播环境被各种电子和网络视听设备占据，由此产生的媒介系统更加繁复，也必然导致它们之间竞争的加剧。媒体议程种类的增加、新闻报道的无缝隙跟进以及娱乐化倾向对媒体各个角落的鲸吞蚕食，反而增加了政治传播中信息发布者的不确定感。原本简单的信息发布点变得不确定，随之而来的评论、质疑或赞扬也难以预测。此外，对于公民个体而言，他们对于政治传播的反应，除了更加灵敏之外，也更加主动和多变。因此，政治传播的后果更难预测和把握。一个不容回避的现实是：国际范围内的政治传播在全球化和网络新媒体的推动下，正不断走向一个更透明、更多变、更日常化、更混杂和更具参与性的未来。

全媒体作为一个开放的系统，是不同媒介形态在信息、通讯和网络技术条件下深度融合的产物。它综合运用各种表现形式（如文、图、像、声、光、电）来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输一种新的传播形态。因而，在“政治日益生活化，生活也日益政治化”的全媒体时代，政治及政治传播已经像空气一样渗透并充满了人类生活的每一个空间，在当代社会中，即使民生领域的问题也都会很快地从自己狭窄的地段中走出来，成为政治议题。为什么当代一切问题都会走向政治？王沪宁认为， “因为政治具有解决一切问题的条件”，它承担了过多本来应由个体、组织和社会负责和承担的事务。

同时，在全媒体时代，政治传播作为一种日常化、生活化的存在，其传播过程比以往任何时代都更具戏剧化和意外性，传播对象的自主性更强，传播结果的走向更加难以预测，时有意料之外的事情发生。尽管政治传播者甚至包括国家领导人很清楚自己的言行会产生什么结果，但事件往往并不按照主观意向或设计的方向发展，常会突然逆转，出现完全出乎意料之外的情况。 这是因为面对同样的讲话内容、事件和场景，在网络和新媒体上，由于人性化诱导、知识化依赖、文本化解读和制度化制约等各种原因，就会出现各种各样的认知、解读、判断和行动，并且会在瞬间无限放大。

因此，在全媒体传播活动中，即使具有纯正的动机和良好的意向，政治传播行为也可能导致事与愿违的政治后果。这种政治传播中的意外性后果，既让人匪夷所思，又让人防不胜防。如“名表门”、“皮带门”等各类“门”事件，源头就是新媒体所呈现的诸多不起眼的非常生活化的细微末节，而正是这些细枝末节，却可能成为政治意外性后果的“敲门砖”，从而呈现一种完全不同于以往传统新闻媒体单向传播格局的政治传播生态。

政治传播的传者：存在的日常化

在全媒体时代，组织传播的影响力日益式微，网络传播的辐射力日益增强，政治传播者已经不再具有传统语境下的组织传播优势，注意力竞争已经呈现出多种元素复杂互动的新态势。当下，新闻的严肃面孔已经屈从于广告和泛娱乐化的全媒体，带有理想与信念标签的政治传播，则已经变成了一种需要身着“铠甲”的传播战。面对娱乐化、功能化和感官化十足的资讯与新媒体、多媒体协同互动之后的全方位挑战和威胁，政治传播者可谓手足无措。

在全媒体和商业至上的语境下，大众传播中的单向度受众都已经蜕变为用户或消费者，原初的身份和角色已经不见踪影。政治传播劝服和诉求对象的特点、需求兴趣和愿望已经变得难以捉摸。政治逐渐衍化出“去隔离化状态”，不再裹着一层明晰的严肃外形。政治传播强大效果不可避免地在消退，以往受人尊敬和遵从、远离人们日常生活的样态已经被打破。

政治传播需要以一种与时俱进的全新姿态面对与以往完全不同的传播对象。中国国家主席习近平和夫人彭丽媛访韩期间主动提及在中国热播的韩剧，主流媒体和商业媒体随后热衷报道，中国主流舆论界在重大公开场合，将中国国家领导人与娱乐明星相提并论尚属首次。这场围绕韩国偶像剧展开的对外政治传播，实则变成了一种甘愿被流行文化嫁接、渗透的综合体， “政治传播”的概念边界也在扩张，它变得更愿意以包容的姿态，兼容更多日常化的内容。随之而来，大众对“政治”的经验也变得大不相同。以往使用同一声音传送的政治要闻，现在则呈现出更多的娱乐色彩，再辅以政治传播倡导者的让位，个体公民比以往任何时候都显得更加重要。由于传播资源充足、传播渠道多样，受众注意力更容易分散，市场竞争也进入白热化阶段。面对这样一种无法避让的新情境，媒体对政治事件的报道同样出现“新闻兼娱乐”的倾向。在这场注意力的拉锯战中，政治传播也在学习如何迎合市民阶层普遍存在的享乐心态。全媒体时代的政治传播，自愿地通过大众媒介乃至场内接触的方式，近距离甚至零距离地展现在人们面前。人们津津有味地描述着政治活动一波三折的发展变化，评论着政治人物“插科打诨”式的“舞台表现”，政治俨然已经呈现出“戏剧化”的态势。

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