品牌形象与各要素的相关性探讨(3)

　　优秀的广告主题都能在一开始对产品提出一个准确定位。这种定位一旦形成，除非有不可抗拒的变化，一般都会持久延续发展，即最初挖掘的创意点其本身，就考虑了必须具有充分的可延展性。产品延伸与产品改良，永远只是增添品牌原有传达的价值，日积月累，最终成为产品品牌不可分割的一部分。
　　瑞典绝对伏尔加酒平面系列广告堪称现代广告人史册的经典之作，TWBA广告公司在设计时突破了烈性酒惯用的硬汉或美女的思路，而是另辟蹊径，在酒瓶的变幻上巧做文章，绝对牌伏特加的每一幅广告都遵循“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，标题都是品牌名称“绝对”(Absolut)和另一个词组合，分别以自然景观，古典绘画，想像空间，现代建筑和欧洲城市等不同主题陆续推出，新颖而富有创意地延续发展出“绝对物品”、“绝对产品”、“绝对节日”、“绝对口味”、“绝对城市”、“绝对艺术”、“绝对服装”、“绝对家具”，“绝对时髦”、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等系列广告，广告运用的主题多达12类之多。如同细胞裂变一般，演变出无穷无尽的广告表现，近二十年年来，共设计了500幅多，但是依然没能满足消费者对品牌广告无穷尽的期待。
　　绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上的持久地时尚。“总是相同，却3L,总是不同”，这是绝对牌伏特加的广告创意哲学：杰出而持久的一致性创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值的深远影响。
　　又如嘉士伯啤酒的系列广告海报，超脱啤酒广告惯用的手法，用世界各地美丽的风景表现，广告主题“好酒犹如美景”让嘉士伯有了更多的可延续性。在系列广告中，绿色嘉士伯品牌包装的卡车、快艇、飞机。无所不至——田园、山涧、水城、大片熏衣草的尽头，层叠低矮的云下，都有嘉士伯的身影。青山绿水，美丽的大麦田，动人的田园画卷，为嘉士伯的至臻品质做了良好注解——好山、好水、好大麦，缔造好啤酒。将人们带入一个广阔的想象空间，让人看得醉迷。每一幅画卷下方总有这样的一句广告语“Probably the best beer in the world，”(这很可能是世界上最好的啤酒。)这样的广告不得不深入人心，让人无法抗拒多看看，嘉士伯为自己树立了良好的品牌形象。也为消费者带来前所未有的感觉。
　　
　　五、品牌认知与原产国的相关性探讨
　　
　　为了对品牌形象有较全面的认识，我们尝试对品牌认知与原产国是否具有相关性这个问题进行了探讨，即特定的品牌是否与特定的国家相关联。我们随机对90位在校大学生进行测试。为他们提供了一份任意14个著名品牌的名单，让他们指出该品牌的原产国。这份名单包括耐克、壳牌机油、沃尔沃汽车、雀巢食品等中国学生熟悉的国际品牌，测试人的回答是在设定时间内完成的。我们按照测试的目的——观察特定的品牌是否与特定的国家相关联，并对测试结果进行整理。回收有效问卷87份，整理结果详见下表。
　　表中的测试结果显示，测试人并不知道大多数品牌的原产国。如果按照正确率排序，富士胶卷和三星排名第一，共有79位测试人分别指出它们是日本和韩国品牌；其次是欧莱雅有64人辨认为法国品牌，还有63人辨认LG是韩国品牌，有不到半数的人正确辨认诺基亚是芬兰品牌、斯沃琪手表是瑞典品牌。但我们令人吃惊的是在大学生熟悉的大品牌沃尔沃(4人)、喜力(4人)、绝对伏特加(1人)、壳牌机油(3人)中几乎很少有人能辨别出它们的原产国。
　　品牌测试结果表明，在较大样本数量的大学生中，原产国这个因素对品牌并不明显相关。特别值得一提的是，在大学生中最受欢迎的诺基亚也只有39人(不足45％)的测试人能准确地识别出它是芬兰品牌。因此我们得出结论：尽管品牌对认知很重要，但是品牌的原产国却相对不重要，也就是说某个品牌形象并不会因为它的原产国这个因素而使得受众认知或认同。即品牌形象与原产国呈弱相关或不明显相关。这个结论提示我们在建设品牌形象时不必过分强调原产国因素。

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