转型期营销渠道关系的特性和管理(2)

　　封闭市场向开放市场的转变 在过去计划经济体制下，企业的经营被严格限制在同一行业、系统或同一地区内，行业、系统之间，地区之间缺乏联系，整个市场处于相对十分封闭的状态。而市场经济是开放的经济，它要求在更大的范围和领域内合理配置资源，计划经济体制向市场经济体制的转变打破了市场的封闭，促进了开放市场的建立，而中国成功加入WTO又为市场的进一步开放提供了契机。
　　在错综复杂的转型期，企业营销的各个环节也都不可避免地受到转型环境的影响。其中，分销渠道的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一。正是基于这一点，研究转型期环境下我国营销渠道的特殊性具有现实的紧迫性与重大的意义。
　　
　　转型期营销渠道关系的特性
　　
　　渠道关系是指一条渠道中共同做生意的各成员之间的交往状态和合作深度。它指的是组织与组织之间的关系（inter-organizational relationship）而非组织内的关系（intra-organizational relationship）。根据西方学者的理论，渠道关系一般有四种不同的形态：横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。横向关系是指同一渠道、同一层次、相似企业间的关系。比如一家日化企业生产的洗衣粉由多家超市经营，这些超市之间的关系即为横向关系。纵向关系是指同一渠道、不同层次的企业之间的关系，比如制造商与分销商之间的关系。类型间关系是指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系，比如同是经营日化企业的洗衣粉，超市和便民店之间的关系即为类型间关系。多渠道关系是指一个企业不同渠道之间的关系，比如一家日化企业同时使用多条渠道销售其洗衣粉（如通过批发、零售，或直销等渠道），这多条渠道之间的关系即为多渠道关系。在这四种不同形态的渠道关系中，纵向关系一直是研究的重点，而其中的厂商关系又是我国当前理论界和实践界关注的焦点。
　　转型期我国企业营销渠道关系主要表现出以下几方面特性：
　　关系准则的缺失
　　在计划经济体制下，渠道成员一般都是严格地按照国家的宏观指令履行着各自的职能，彼此之间处理相互关系都遵循着一定的准则。而在转型期，随着计划经济体制向市场经济体制的转变，原有的渠道关系准则被打破，新的关系准则又尚未真正建立。关系准则的缺失使得渠道成员在处理相互关系时随意性很大，大家都从自身利益出发制定着游戏规则但又相互不买账，信任度低，整个渠道处于一种极不协调的状态。

　　关系的短期化
　　转型期复杂多变的环境使得渠道关系趋于短期化。由于关系准则的缺失以及环境的不确定，渠道成员在对关系未来发展的预期上普遍持比较谨慎的态度，在这样的情况下追求眼前的短期利益成为他们看来比较保险的选择。关系的短期化一方面表现在渠道成员间的关系持续的时间短，比较长期的合作关系十分少见；另一方面也表现在渠道关系的稳定性差。各渠道成员都以追求自身短期利益最大化为出发点，其结果往往是渠道冲突不断，渠道系统极不稳定。
　　渠道关系中权力重心下移
　　从卖方市场向买方市场的转变使得分销渠道对终端客户的关注达到了前所未有的高度。在买方市场下，产品数量与品种的极大丰富使得消费者或最终用户有了更多选择的余地，此时的分销渠道更多的体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路，而制造商原来所拥有的渠道权力已经逐渐在向更为贴近最终客户的分销商（尤其是直面最终客户的零售商）发生转移。在家电行业，国美和苏宁作为直接面对消费者的家电专业连锁店在和厂家谈判中的地位日益提高，其根本原因就在于它们直接面对消费者，能够把握消费需求的动态变化，迎合了消费者追求价廉物美商品的心理。
　　渠道关系亟待变革与创新
　　经济、社会及市场等的转型也促使传统的渠道关系必须进行相应的变革与创新。一方面，现有渠道关系中存在的诸如关系的稳定性差，信任度低等问题要求渠道关系进行变革使之能得到根本改变；另一方面，全球范围内以信息技术、知识经济为核心的新经济的兴起以及中国加入WTO也对现有渠道关系提出了进一步变革的要求。

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说管理学转型期营销渠道关系的特性和管理(2)在线全文阅读。