论直销和传统分销的冲突与协调(3)

　　市场细分，明确定位，实施产品多元化。厂家制订渠道策略时，必须详细考虑直销渠道和传统分销渠道的不同定位，保证其担当不同的角色，不发生利益上的冲突。而且，要将这一定位明确的传达至各渠道成员，确认各渠道成员都已正确理解。
　　市场细分，使直销和传统分销两种渠道面对不同的目标市场，在不同的区域进行销售，避免渠道区域重叠，这可以有效防止两种渠道间的利益之争。同时，也可以使直销和传统分销的优势都得到发挥，各尽所长。比如，在市场集中地区实施直销，在分散的地区实施分销。
　　实行产品多元化，才可以实现市场的多元化，这样，就可以使直销渠道和传统分销渠道各自经营不同的产品，面对不同市场，从而避免直接的利益冲突。
　　加强渠道权力，促成合作，实现目标一致。要实现目标的一致，可以通过合作，也可以通过整合。合作可以实现厂商间目标的一致，化解冲突，实现双赢。但合作有一个前提条件——合作双方拥有相当的渠道权力。如果双方的渠道力量相差太悬殊，就会被强势方整合。
　　渠道权力是指在特定渠道中一个渠道成员控制不同分销层次中的另一成员营销战略决策变量的能力。它与一成员对另一成员的依赖性密切相关，这种依赖性越大，渠道权力便越大。对于依赖性的衡量，可以通过以下两个维度区划：一是该渠道成员从另一渠道成员处获得效用的大小；二是该渠道成员从其它地方获得这种效用的可能性，也就是这种效用的稀缺性。依赖性是效用和稀缺性的乘积。权力是通过占有和掌握对他人而言的重要的资源而获得的，在现今环境下，市场中一个重要的稀缺资源就是消费者，从中我们可以找到获取渠道权力的方法，促成目标的一致。
　　通过合作实现目标的一致，其一，首先必须清楚合作是建立在公平的基础上的，利益分配必须均衡，因此生产商与中间商应该充分沟通，了解彼此的需求，协调好利益的分配，并制定有力的措施保证分配的均衡。其二，继续发展直销等新兴渠道模式，减少对中间商的依靠，尤其是对超级终端的依赖。在抢夺消费者这一资源时，增大自己的渠道权力，以获取权力的均衡，制衡中间力量的过分膨胀，保证各自的合理利益。其三，实施多家分销，减少对单个中间商的依赖，在传统渠道中引入竞争，削减中间商的渠道权力，保持权力的均衡，从而实现和保证合作，达成目标一致。其四，塑造良好的企业形象，打造消费者喜爱的知名品牌。赢得了消费者的钟爱，就直接获取了稀缺资源，形成强势权力，很容易便可促成合作。此外，还可通过对违约的严厉惩罚来保证双方对合作承诺的遵守。
　　通过整合实现目标一致，也即将分销渠道转化为直销渠道，直接消除矛盾主因。生产商如果具有强大的渠道权力和资金实力，可以对渠道直接进行收购整合，或者承担自建渠道的巨额费用。整合存在着许多方式，比如，与中间商合资建渠道；制造商向中间商注股；协助中间商向物流配送中心转型等等。这些手段，就是为了加强厂商间的利益联盟，形成利益共同体，从而消除渠道间的冲突。

　　参考文献：
　　1.李飞.分销通路设计.中国时代经济出版社，2002
　　2.李先国.分销.复旦大学出版社，2003
　　3.迈克尔·波特著.陈小悦译.竞争战略.华夏出版社，2002
　　4.谢识予.经济博弈论（第二版）.复旦大学出版社，2003

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说管理学论直销和传统分销的冲突与协调(3)在线全文阅读。