企业经营理念与营销策略研究(2)

　　
　　(三)严格的供货商管理措施。宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从上世纪70年代开始实施，80年代被完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯，这样，得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理的原则分为“有形的手99——一切看得见的商店、商品等和“无形的手”——经营理念和管理流程。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”无形的手，它可以令任何一家“不合要求”的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。所有这些复杂的设置，很多情况下可帮助公司进行合理避税和躲避某国政府控制。另外，在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造“赛马”机制，对自身的“零售终端”身份实现超越。
　　
　　三、宜家的营销策略
　　
　　(一)目录展示的营销策略。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且有关产品的使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现出宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案，很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
　　目录展示一直被视为世界家具流行趋势的向导。宜家不惜成本向锁定对象免费发放目录手册，每年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册，在中国一年分发的就多达200万册，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但它深入人心的品牌渗透效果却是其它手段所无可比拟的。作为一种高端的DM(data management)广告，宜家目录与现在的免费杂志所起的功效可谓异曲同工，市场有效到达率，它能确保100％，没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，充分展示世界大牌的身价和树立潮流领袖的权威。对宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家从进入中国时，已是采用这一方式，而且取得了一定的效果，宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。 　　(二)卖场展示富有技巧，促进购买。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。也有人把这种单元展示(功能区展示)的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，由于宜家卖场是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。此外，正如一些大卖场开设“店中店”一样，在宜家，如果你累了，你可以在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚或是小憩一会，也没有人会打扰你。只不过与众不同的是，这些餐厅是由宜家亲自打理，而不是承租的。据统计，宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元，经营这些餐厅，宜家不单单是为了盈利，其真正目的是为顾客营造一次难忘的购物经历。据有关资料调查表明，相比于价格、服务等常见的促销手段，购物经历开始日益为顾客所看重，而宜家餐厅的意义正在于此。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，他们需要比较，需要考虑，需要有一个说服自己的缓冲时间，而宜家餐厅在提供闲暇之余，也开辟了一个顾客思考决策的空间。另外，宜家还擅长于“色彩”促销，春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合，就使整个卖场充满了人情味。这种主题促销的优点在于利用主题制造顾客想象的衍生点，将顾客在春节期间对亲情、友情的珍爱和渴望以及情人节对爱情的炽热情感巧妙地移植到宜家设计精巧的产品上，使顾客能对宜家独特的产品内涵依恋经久不息。为了让整个卖场显得更加生动，也为了使顾客获得更为深刻真实的购买体验，宜家更将各种产品进行组合，设计了不同风格的样板间，以充分展现每件产品的现场效果，样板间成了名副其实的“产品模特”，而为了让这个“模特”更加真实，宜家还联合了一些时尚消费品公司，给“模特”装点上一些漂亮的“首饰”，如电脑、无绳电话等信息产品，这种双赢策略所制造的丰满形象自然令顾客回味无穷。

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