国产手机营销策略—国产手机面临的挑战与机遇分析

【摘要】从1998年我国正式进入手机生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。
【关键字】  核心技术  低端市场  市场占有率  3G
1996年国产第一部GSM手机面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品牌市场占有率的发展状况来看，1997年几乎而零，1998年开始正式起步，1999年13万部，占当年全国产量的5%；2000年440万部，占6.4%；2001年1048万部，占12.3%；2002年有了突破性激战，进1到10月产量就达到1497万部，销售1445万部，其中出口33万部，产量占全国总量的 19.8%，而在国内市场的占有率已经达到了33%，比去年同期提高了11个百分点；2003年国产手机凭借本土化的渠道优势，创新营销模式，更是实现了销量在国内市场56%的占有率；但是好景不长，2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降，返修率平均高达6%（洋品牌为3%），市场占有率不足30%；从2006年开始，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，矛头直指国产手机的后院，公开掠夺国产手机的市场分额；而2007年随着3G市场的启动，国产手机有望新的历史性突破。
一、国产手机营销面临的困难及存在的问题分析
（一）核心技术的研发及创新有待突破
由于中国手机起步比较晚，而在手机这个新兴的通信行业中，我国的通信技术及电子信息技术还远远落后与洋品牌手机，这也使得我国在通信方面的许多技术都要靠购买发达国家的来支持生产。国产手机自主研发能力太弱，而投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得国产手机的利润空间被大大的压缩。从2001年的年报可以看出，TCL的毛利润率高达33.4%，波导和科健分别是29%和13.9%。业内有关专家分析认为，厂商采取贴牌还是自己做一部分研发，对利润率的高低有很大的影响。科健与前两个品牌的利润率有明显的差距，固然跟市场销量大小有关，但更主要的原因是科健主要靠贴牌，而TCL和波导尽可能地增加了自主研发的比例，利润空间就大得许多。
在电子信息通信行业，其技术研发方面的成本一定得加大投入的力度，因为技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间，是最主要的利润增长点之一。在高科技这个领域，想要在激烈的市场竞争中生存下去，唯一的途径就是要永远走在别人的前面，而这一切都要靠技术来引导。诺基亚公司全球55000名员工中，从事技术研发的人员超过17000名，达到31%，其用于研发新产品的费用占到总营业额的9%，它还在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心。而国产手机对技术开发与研究方面的投入太少，大批厂商甚至没有自己的研发机构，直接采取贴牌生产，靠购买别的厂家的技术来运营，是问在没有技术作障的条件下，这样的厂商还能存在多久？手机的研发分为3个部分，其中最主要的一部分是核心模块的开发，专家估计其可以占到手机成本的80%甚至90%以上，国内厂商在购买模块上，自主的做一部分设计，而这部分投入占到成本的10%左右，也是几乎唯一可以增加利润的10%。可见，高新技术的开发对手机利润的影响是相当大的。
而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题，据有关部门统计，国产品牌的平均返修率大约是洋品牌的2倍甚至更多。而在高返修率面前，国产手机又没有强大的售后服务做后盾，这样会对消费者的信心造成很大的冲击，失去应有的忠诚用户，从而大大缩小了市场占有率。
（二）低端市场失守
由于国产手机本土化营销渠道的优势，其一直占据着低端市场的绝大部分份额。低端市场技术要求低、利润空间小的特点，决定了其主要靠营销渠道来盈利，这也恰好符合国产手机的状况。而从2006年开始，主要国际手机品牌整合自己的营销渠道，加大了对中低端手机的开发力度，大量推出千元甚至更低的机型，而这块一直被国产手机占据着的市场已经被打破。根据赛迪顾问的统计数据显示，仅诺基亚和摩托罗拉两大品牌，在500到700元手机市场的分额就已经占到了57%之多，在500元以下手机市场分额更是高达70%之多[①]。

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