浅析NPS在客户服务中的运用及思考

浅析NPS在客户服务中的运用及思考

中国移动通信集团湖北有限公司客户服务中心 康黎

摘要：面对产品同质化竞争与相对饱和的市场，更多企业将关注点从客户满意转换到客户忠诚培养，通过了解NPS体系，知道NPS体系成功的三个关键因素，制定赢得客户的“3D”战略，从而将NPS与客户服务的实际运营相结合，从客户感知出发，选取客户最关注的焦点问题，找到适合当前发展的提升策略，从而赢得新形势下的口碑竞争优势，提升客户忠诚度。

关键词：NPS 净推荐值 客户服务 忠诚

面对产品同质化竞争与相对饱和的市场，更多企业将关注点从客户满意转换到客户忠诚培养，如何培养及测评客户忠诚并获得未来利润，成为众多企业的关注的焦点。

美国通用电器CEO杰夫伊美尔曾在公司高层领导会上说：“这是我见过的最好的客户关系指标，我不明白你们为什么不尝试一下？”净推荐值（简称NPS）几年间为苹果、飞利浦、西南航空等1000余家跨国公司赢得了未来的利润。这个指标标志着企业告别跑马圈地的粗放经营，走向重视客户生命周期价值、培养忠诚客户并提升社会美誉的精耕细作时代。是企业经营策略的重大变革。 一、NPS体系概况

净推荐值（Net Promoter Score，NPS）最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛雷德·赖克哈尔徳（Fred Reichheld）在2003年哈佛大学商业评论《你需要致力于增长的一个数字》的文章中提到，是针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。

确定您的净推荐值是直接了当的问您的客户一个问题——“您有多愿意将XX公司/XX

产品/XX服务推荐给你的亲朋好友？”

根据愿意推荐的程度让客户在0－10之间来打分，然后你根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：

? 推荐者（得分在9－10之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。

? ?

被动者（得分在7－8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。 贬损者（得分在0－6之间）：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。

净推荐值等于推荐者所占的百分比减去贬损者所占的百分比。

推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，他实际上是在用他自己的信用来保证这种推荐，而贬损者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长。

NPS值，仅仅是一个单纯数值，而更需要我们关注的是基于NPS值评估，追问贬损者“为什么不愿意推荐”，发现问题，做出改进，并定期回访贬损者来验证这些改进措施的有效性，同时将NPS评估应用到KPI管理中，通过问责制的应用，不断提升NPS值，为企业

带来提升。

二、NPS成功的三个关键因素 1、高层团队支持

苹果公司副总裁罗恩.约翰逊曾说过：“我们要求所有领导者都习惯使用NPS系统，它帮助我们把重心放在我们的使命上，每天，在每家店铺，充实顾客与员工的生活。”

NPS需要公司高层领导者坚定的决心。没有这种决心，公司就有可能失去冲劲、产生混乱，并抗拒新的行事方式，或是出现其他问题。因此公司高层的支持和坚持是必不可少的。

2、持续改善流程

NPS体系中，最重要的就是：针对问题不断提出改进，定期回访贬损者，验证改进有效性。净推荐值体系的目标是一直随着公司和市场环境而变化的。项目领导者需要反复聆听用户反馈与市场状况，使用复杂的分析技术（包括净推荐的分类，不同群体的反馈，战略规划根源的探讨，用户共创产品、服务和业务流程等）来改革与完善项目，这是一个持续循环的过程，周而复始。

3、文化理念树立

NPS要求树立以用户为中心的价值观，这是企业文化，也是NPS的内在文化，让员工了解自身角色、责任，及企业对改善用户忠诚度的重视，有利于整个项目的推行。

改善NPS分数是所有人的职责，数据需要与每个员工的工作绩效挂钩，让所有人行动起来，从骨子里建立起以客户为中心的企业DNA。

三、制定赢得客户的“3D”战略 1、设计（Design）

NPS系统要求，必须针对特定的客户“设计”出特定的价值定位，做好客户细分，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素，提供有针对性的产品、服务和销售模式。

NPS体系理想做法是要求收集所有的客户反馈，但在不可能收集全量信息的情况下，从最关心的核心目标客户开始着手往往会比较明智，针对核心目标客户提供有针对性的价值定位成为最有可能的做法。通过设计，帮助企业确立成长的方案，制定赢得客户的战略。

2、兑现（Deliver）

必须有始有终的“兑现”上述价值；对于设计出来的特定的价值定位，需要从企业的角度确保设计出的价值定位能够落实到位，让每一位特定客户能享受到真正的独特的服务，构建能够产生推荐者的企业。

3、培养（Develop）

必须“培养”公司重复执行上述步骤的能力，确保执行落地，随时更新和重塑客户体验，让客户引领创新，确保为客户提供愉悦的体验。

设计、兑现、培养，三者相互支持，相互促进，确保企业真正实现：为了成长，做到更好。

四、NPS的提升策略

加强NPS值提升，需要我们从客户感知出发，站在客户满意、客户体验的角度，选取客户最关注的焦点问题并找到改进工作的方向，进而促进服务质量提升、流程优化、服务渠道拓宽，赢得新形势下的口碑竞争优势，提升客户忠诚度。

（一）多渠道收集客户声音，准确细分客户群

1、利用智能语音、调查问卷、客户回访、互联网监测、微信吐槽等方式多渠道、立体化收集客户、公众及媒体的声音，对这些信息整理、归纳，定期整理成 “客户之声”（包括赞扬之声、问题之声、建议之声等）向企业内部传递：

（1）针对有APP体验的业务，在客户下载使用或软件优化升级后，推送体验评价。效仿目前手机应用软件的评分机制，为业务应用软件进行评分提意见。

（2）针对通过互联网或掌上营业厅、微信营业厅等有页面展示渠道办理业务或订购产品，可以直接加载NPS的产品评价，为业务或产品提供具体评价分数与意见。

（3）针对通过没有展示页面的渠道办理的业务，则在用户订购成功，或者参加营销活动成功后，在规定时间内下发短信评价或评价链接，针对性给予相应鼓励，收集客户体验感知。

2、创建NPS测量方案（确定取数渠道、口径、方式、周期和对象），准确细分客户群体：

（1）结合客户推荐意愿、价值贡献，以及客户标签，对客户进行群体细分。 （2）确认优先需要改进的细分人群，识别该客户群的NPS净推荐值，以及查找需要改善的关键影响因素。

（二）创建互联网服务体系，提升服务协同能力 1、扩展互联网客服服务范围，为人工话务分流做支撑

（1）客服中心通过人工坐席、在线坐席、微坐席和视频坐席等多媒体服务方式为互联网渠道（飞信、微博、微信等）提供服务协同和支持，充分发挥渠道分流、协同、支持、整合的独特优势，有效分流人工话务，减轻人工服务压力。

（2）伴随信息技术的不断进步，云服务、多媒体、大数据、社交媒体、数据挖掘等技术的成熟运用，互联网客服应充分利用其圈子的有利资源，发展粉丝，进一步凸显客户服务中心的优势。

（3）目前微信营业厅仅能办理简单型业务，建议通过微信、在线客服等互联网渠道丰富办理项目，承接复杂型业务，确保热点业务快速办理，以满足绝大多数客户的需求。

2、提升人工与互联网的协同能力，培养客户使用习惯

加大互联网渠道的宣传力度，扩大互联网客服影响力，有效提升人工与互联网的协同能

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