中国元素在平面设计中的运用2015(2)

海报中的中国元素应用研究

一、课题简介及其国内外研究综述

（一）课题简介

1、课题来源

时代在不断的发展进步，随着外来文化的进入，人们的生活是越来越多样性，但是我们更多的人们开始越来关注重传统文化的发展，开始读国学，穿旗袍，戴玉等等，中国元素越来越广泛的被运用到生活中。

中国元素包括而来很多的元素，例如古典建筑，传统的服饰，礼仪，以及很多的传统文化思想，都是非常有欣赏价值，在一定程度上来讲，中国元素也有很大的学习和教导的作用，受到中国传统元素的感染，对中国元素的宣传很有意义。

本次课题通过研究国内外的海报设计中的元素的选择和表现手法上来对比“稻花香中华老字号”白酒海报中的中国元素应用，进一步了解如何通过海报中中国元素的运用让“稻花香中华老字号这款白酒得到更多的消费者认知。通过海报设计中的色彩关系，版式的设计以及所采用的创意元素，整体的协调关系，以此来吸引观众眼球，区分同类品牌，突出产品个性来达到宣传的目的。

本次毕业设计与李建同学合作完成，我主要研究海报中的中国元素应用，并完成设计。 2、课题背景

国外的海报设计已经相当成熟了，他们有着各自的风格特点，比如欧式的奢华，日本的简洁，日本的海报设计一直以来都受到世界各地的广泛关注和喜爱，我发现在日本的海报设计中很多就用到了民族特色的元素，比如和服，樱花等。但就国内海报设计的这几年，很多都在模仿者国外的“简洁风”，其实我们很多中国特有的名族文化在海报设计上都能有很好的表现手法，此次毕业设计主要是把中国的传统元素融入到“稻花香中华老字号”海报设计中。给人一种有利的视觉冲击，达到“稻花香中华老字号”的宣传目的。

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（二）国内外研究综述

1、国外海报研究

美国美学协会主席鲁道夫.阿恩汤姆在《艺术与视知觉》中提到:“说到表情的作用,色彩却又胜过一筹,那落日的余阵以及地中海的碧蓝色彩所传达的表情,恐怕是任何确定的形状都望尘莫及的。”

德国设计大师皮尔·门德尔认为：“海报不仅仅是为了引起人们的注意和理解，而且更是一种美的语言，他映射出一个国家的名族传统与社会文化。”在现代这个广告四溢的时代，各种产品的品牌都被赋予产品以外

的含义。运用现代海报设计中的中国元素，在受众心里就 图1伏特加海报

是名族文化的代名词。

国外的白酒海报广告,多采用创意图形作为海报设计的主体图形。例如伏特加（见图1，图2），他是一款烈性酒，的海报设计上我们可以看到许多写意的表现手法，例如在一款海报中描绘一个晃动的杯子，让人联想醉意，很容易就想到伏特加烈性酒的特点。国外白酒海报广告,画面清晰简洁,紧扣酒的特点,以直观的图像和明确的信息清晰呈现于海报版面中。表现形式也是以写

意的形式,版面简洁大气,毫无多余的视觉元素,展现了白 图2伏特加海报 酒的特色和优越性。简洁细腻的广告字体,不仅便于受众阅读,还能为广告画面增添一丝意境。

日本海报设计受到全世界关注，海报介于东方西方的结合。在日本的海报设计中，受到本土浮世绘的影响，海报强调了平面性艺术性，追求平淡内敛的阴柔美意境，其海报设计简单纯洁，平凡之中孕育着无限的韵味。

龟仓雄策的作品在拥有极强的现代性的同时又具有日本传统族徽式的象征性和简洁性。他非常清醒地认识到日本传统文化强调求意、求气的同时不免流于率易，而对西方设计理念的严谨、秩序无不心仪，因此明确表示应以本国文化为根本而兼

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取西洋理念。这种以扬长避短为前提的取长补短，其实并不能从根本性质上改变两种不同创作精神泾渭分明的各行其道，即如龟仓雄策本人，事实上也只是做到了既能作西式创作法，又能作东方式创作法，而并未将两种创作法精神汇合完美地化合出一种新的方法。但是龟仓雄策作为日本现代海报设计的启蒙人，引进欧洲设计体系，突破了日本传统文化的单一模式，改变了传统的审美价值体系，作为基础工程为日本海报设计走向现代竖立了第一块里程碑。

罗琳·利普顿认为：“在全球化排山倒海而来时，最大的挑战可能是到底我们找不找得到铁轨与铁轨衔接的地方，也就是东方跟西方，现代跟传统，旧的跟新的那个微妙的衔接点。”中国传统文化是一个不断变化的连续过程，任何发展带来的变更形式都不会从根本上改变积淀在人们意识中的思维方式。其实，只要历史存在，时人总会受到或多或少的影响，关键在于在现代设计中是否能抱着扬弃的态度去改造和创新。

对于如何将中国元素合理地应用到海报设计中，我认为首先要进明确产品功能，确定产品气质属性，最主要的是要把握好消费者的心理需求；其次要研究深层次的文化特点，结合产品的特点和功能，提炼出某种文化的精髓和核心内容，对其进行创作和挖掘；最后要提出一个系统的整体方案，将中国元素潜移默化。

2、国内海报研究

传统酒类广告主要诉诸酒的香醇、养生及佳节送礼等功能，这种单向度传递广告信息的形式已经不能左右消费者的思维。在当下多种多样的酒类广告中，人们更加青睐那些有文化底蕴、情感诉求的广告。近些年来，中国元素在酒类广告中的运用越来越受欢迎，究其原因，主要是中国元素更容易得到消费者的认可和共鸣。 香港知名设计师陈幼坚说过“现代设计对传统的继承是必然的，也是必要的，因为任何新事物的产生都建立在传统基础上，中国现代设计艺术要走出一条自己的路子，必须首先实现中国 传统文化与现代设计理念的融合。”陈幼坚的成功之路已经充分地说明了这一点。传统文化史人类历史和文化长期发展过程中的沉淀，但对传统文化的继承不是为了重复过去，而是为了更好地服务现在和未来。借鉴和弘扬传统文化有助于在优秀文化传统及历史文明的基础上，更好地以现代设计理念和表现手法丰富设计的表现手段，使现代设计拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。

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陈幼坚在他的作品中，广泛借鉴了中国传统艺术的色彩、造型、构图等艺术技法和艺术理念，将中国传统文化与现代平面设计有机结合起来，设计出许多超凡入圣的佳品。他的设计作品中来表现产品，要求兼具功能性和艺术性，所以它经常借鉴其它视觉艺术形式作为它的表现手段中国传统艺术具有非常强的艺术表现力和传递商品信息的能力，他的设计中加入很多中国元素，把博大的中国文化及传统工艺元素，用明快清晰的现代设计手法再行铺排，既赋予作品传统神韵又不失时尚品味的优雅，具有鲜明的设计风格。

靳埭强是香港知名设计大师，他就曾经说过：“设计更重要的是为企业塑造形象，准确地传达企业的文化精神。设计一方面发挥其商业功能，达到应有的市场效应；另一方面又能蕴涵比较深厚的文化素质，为企业建立一个正面的视觉形象，主张把中国传统文化的精髓，融入到设计中去。”强调这种融入并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。

从陈幼坚靳埭强的设计之路我们可以看到的是，将中国传统文化和民族元素完美的运用在海报设计当中是一种趋势。中国在发展，中国设计在发展，我们需要更多的民族性的东西。

二、课题调研

（一）稻花香白酒发展状况

稻花香集团历经30多年的不懈奋斗，目前已发展成为拥有成员企业58家、员工16800余人，旗下白酒品牌有关公坊系列，稻花香系列，三麦系列以及清样等产品的细分。在酒的个性上有浓香型，酱香型，清香型。公司出品的稻花香系列白酒已销售到湖北、安徽、江苏、广东、浙江、湖南等全国21个省4个直辖市300多个大中城市。同比增长67.67%;2012年，集团实现营业收入160.04亿元，同比增长34.65%;2013年，集团实现营业收入248.61亿元，同比增长55.34%;2014年，集团实现营业收入353.74亿元，同比增长42.29%。公司的业务发展趋势有着大好的势头，其产品逐步的面向全国跟进，目前主要销售还是局限在湖北省内市场。 （二）“稻花香中华老字号”白酒特点和现阶段问题

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这款酒因为缺乏推广，很多的消费者都是不太了解这款酒的特点。这款酒属浓香型52度白酒，原材料选用的是高粱，小麦，大米，糯米，玉米。采用传统的混蒸，混烧，传统泥窖发酵工艺精心酿造，产品具有清澈透明，酱香浓郁，醇厚延绵，回味无穷的特点。

（三）稻花香与同类竞争对手的海报分析 湖北本省的主要竞争对手有枝江酒业，黄鹤楼酒业，白云边酒业，这些在品牌知名度上都是很不错的，枝江请了当红影视明星“孙红雷”作为形象代言人，以“知心知己，

枝江酒”作为宣传口号，做了相应的推广，海报海报用到了古代建筑群进行海报设计，使得枝江这个品牌瞬间红起来了，让更多的人所熟悉。

有段时间打开电视，走上街头，“中部崛起，黄鹤楼酒”的广告语随处可见，一看便知是在宣传黄鹤楼酒。街头上的黄鹤楼酒宣传海报总能引起注意。在黄鹤楼酒的宣传海报上很多都会有黄鹤楼这么一个建筑元素和相应的大红色调，整体的视觉感受很强烈。

白云边酒海报中也运用到酒樽，不仅扣住了白云边白酒的主题，也另一方面给消费者一种历史文化底蕴深厚的感觉。增加了消费者的文化认同感。

稻花香以往的宣传海报乡土气息比较浓重，色调上是大红色，配上特有的乡土气息美女构成整个画面。内容不够充实。稻花香要想获得更多的年轻市场，那么在稻花香的宣传海报上就应该给人的感觉应该是一种积极，活力的，年轻的。

（四）越来越多的白酒企业重视产品的推广

海报是一种重要的信息传递艺术，特别是在白酒品牌众多，随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异越来越小，各企业也越来越重视广告方面的竞争，推广自身的产品是越来越重要，海报作为一种很好的宣传媒介越来越广泛地被

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