商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响研究(2)

注：对角线上的数字为AVE的平方根，对角线下方是各潜变量间的相关系数。 （二）主效应模型的检验

在总样本中使用AMOS7.0软件对主效应关系模型进行检验，采用最大似然估计法计算出的拟合指数显示，x2/df=2.893，GFI=0.912，AGFI=0.891，RMR=0.056，CFI=0.948，NFI=0.946，说明模型拟合情况在总体上是可接受的。表4给出了检验结果。

结果发现，H2（设计因子对唤起情绪的积极影响）没有得到支持。其原因可能是，设计因子多是有形性的，其互动性较弱，并且随着竞争加剧，商家对设计因子的建设都很重视，水平较为接近，其需求的满足只是消费者购物体验中的一种基本预期，好的设计因子能引起消费者愉悦，但不足以促进消费者情绪上的兴奋和激动。此外，H10也没得到支持。可见，唤起情绪不直接影响消费者购买意愿，但能通过增强消费者信任间接影响购买意愿。 （三）调节效应的检验

为检验调节效应，需依据调节变量将样本分为不同的组别处理。其中，男、女性样本数分别为184和228；年龄分为30岁以下和30岁以上两组，样本数分别为238和174；另外，以中位数法对购物动机分类，得到功能动机和享乐动机样本数分别为178和234。首先，针对不同调节变量，将主效应模型中的因素载荷和外生变量测项的误差方差设定为跨组恒等，得到模型A；将主效应模型中的因子载荷自由设定，而误差方差设定为跨组恒等，得到模型B；将主效应模型中的因子载荷和误差方差均自由设定，得到模型C；将主效应模型中的因子载荷设定为跨组恒等，而误差方差自由设定，得到模型D。通过多组分析发现，模型A和模型D的x2差异，以及模型B和模型C的x2差异不显著，这表明不同调节变量的组间差异不是有误差方差引起的。接着，通过多组分析发现（见表5），每个调节变量中模型A和模型B的拟合指数存在显著差距（△x2/△df在0.05的水平上显著），因此,这种差距是由因子载荷引起的，而非误差方差引起的，这表明性别、年龄和购物动机的调节效应均存在。

根据Dabholkar和Bagozzi（2002）检验调节效应的观点，[16]本研究又分别针对不同调节变量的分组数据进行结构方程模型检验，表6具体显示了调节效应的大小和方向。

注: S**表示显著变化(?系数变化≥0.1); S*表示显著变化 (?系数变化≥0.05,且＜0.1); NS表示不显著变化(?系数变化＜0.05,);ns表示两组?系数均不显著

表6显示：首先，男性和女性消费者对氛围因子和社会因子的情绪反应差异不大，但女性消费者对设计因子的情绪反应要比男性消费者大。一般而言，女性较为感性，比较关注和在意购物体验中的各种服务设施和硬件条件。相比男性消费者，女性消费者在情绪反应促动信任和购买意愿上表现得更积极。可能的解释是，男性消费者更为理性，对购物的功利价值更为看重。因此，零售商针对男性消费者的营销活动，不仅要注重积极消费情绪的培育，更应重视基本购物需求和价值的优化和满足。

其次，30岁及其以下消费者对设计因子和氛围因子的情绪反应比30岁以上消费者更大，而30岁以上消费者对社会因子的情绪反应则更大。可见，高年龄组顾客群体对社会因子刺激要素更关注。相比30岁及其以下消费者，30岁以上消费者在情绪反应促动信任态度和购买意愿上表现得更积极。因此，针对中老年消费者进行营销时，零售商更应重视社会因子的建设，强化服务的参与性和互动性，满足这部分群体对象征性价值的需求。

第三，享乐动机消费者对各类商店环境刺激的情绪反应均高于功能动机消费者，并且，享乐动机消费者在情绪反应促动信任态度和购买意愿上也表现得更积极。可见，针对不同购物动机消费者的零售营销策略重心应不同。针对享乐动机消费者，零售商应全面突出商店环境刺激的整体优化和实施；针对功能动机消费者，零售商应在商品组合、质量和价值的提供上进行优化，满足他们对功利性购物价值的需求。综上所述，H12和H13成立。 五、研究结论与启示

本文以大型综合超市为研究对象，运用实证方法发现商店环境刺激通过消费者情绪反应影响其信任及购买意愿，并且消费者特征在其中发挥了重要调节作用，具体结论如下：

首先，商店环境刺激对消费者情绪反应的形成有推动作用，并且这种推动作用受消费者特征的调节影响。其中，商店环境在影响消费者情绪反应的机理上有一定差异性，氛围因子和社会因子对消费者的愉悦和唤起情绪都有影响，而设计因子只对愉悦情绪有显著影响。并且，女性消费者对设计因子的情绪反应更大；30岁及其以下消费者对设计因子和氛围因子的情绪反应更大，30岁以上消费者对社会因子的情绪反应更大；享乐动机消费者对商店环境刺激的情绪反应高于功能动机消费者。

其次，消费者情绪反应既直接影响其购买意愿，又通过消费者信任对购买意愿产生间接作用，并且消费者特征对情绪反应与信任及购买意愿的关系有调节影响。研究进一步支持和扩充了S-O-R模型，证明了消费者信任态度在其中扮演重要作用，从而在零售商业环境下支持了―认知—情感—态度—行为‖消费者行为模式的适用性。信任作为重要的中间变量，不仅受到消费者愉悦和唤起情绪的影响，而且在情绪反应影响消费者购买意愿的过程中起到重要传递作用。此外，女性消费者、30岁以上的消费者以及享乐动机消费者在情绪反应促动信任和购买意愿上表现得更积极。

本文的研究结论对零售企业营销实践有重要启示。第一，应重视无形性商店环境刺激要素的建设。相比设计因子的有形性，氛围因子和社会因子这类无形性的商店环境刺激要素更易全面激活消费者的情绪反应，因此，零售商在维持合理设施的水平上，应强化对商店内部氛围的设计和管理，加强对员工的培训，改善服务质量。第二，合理选择目标市场，针对不同顾客群推出不同商店环境刺激要素组合，进行精准营销。零售经理应明白如果想吸引某个特定顾客群，则应该在

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