商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响研究

商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响研究

——情绪反应的视角

摘 要：本文从消费者情绪反应的视角探讨了商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响机制和过程。研究发现，氛围因子和社会因子对消费者的愉悦和唤起情绪有显著影响，设计因子只对消费者的愉悦情绪有显著影响。愉悦情绪不仅直接影响消费者的购买意愿，而且通过消费者信任对购买意愿产生间接影响，但唤起情绪只通过消费者信任对购买意愿产生间接影响。同时，消费者特征（性别、年龄和购物动机）对商店环境刺激与消费者情绪反应，以及情绪反应与消费者信任及购买意愿的关系有调节作用。

关键词：商店环境；消费者情绪；信任；购买意愿

A Study on the Influence of Store Environment Stimulus on Consumer Trust and Purchasing Intention Based on the Perspective of Consumer Emotion

Abstract:This paper discusses the influence mechanism of store environment stimulus on consumer trust and purchasing intention based on the perspective of consumer emotion.The study finds that ambient factor and social factor have positive effect on consumer pleasure and arousal,but design factor only positively impacts consumer

pleasure.Pleasure not only directly impacts consumers’ purchasing intention,but also has indirect effect on purchasing intention throngth consumer trust,and arousal has also indirect effect on purchasing intention through consumer trust.Meanwhile,consumers’ characteristics(such as gender,age,shopping motives)have moderating effect on the relationship between store environment stimulus and consumer emtion,and the relationship between consumer emotion,consumer trust and purchasing intention. Key words: store environment;consumer emotion;trust;purchasing intention

一、引言

商店环境作为零售企业的重要竞争工具，对消费者的购买决策和零售企业的营销绩效有重要作用。在Donoan和Rossiter (1982)将环境心理学中的S-O-R模型引入到零售研究中后，关于商店环境对消费者感知和行为的影响研究就受到越来越多的关注。尽管欧美学界对商店环境进行了一定研究，但其研究发现在对商店环境影响的理解上还不够系统性、一致性和普适性。首先，多数研究选择单一的商店环境刺激要素（如音乐、拥挤、气味等）作为对象，探讨其与消费者惠顾心理和行为的关系，缺乏对商店环境刺激要素进行系统分类。其次，对商店环境刺激和消费者行为意愿之间的关系探讨不够，缺乏同时考虑消费者的情绪因素、态度因素和特征因素在其中的作用机理。第三，已有结论多是基于欧美发达零售市场的分析，而缺乏在中国商业情境中对―商店环境刺激—情绪反应—态度评价—行为意愿‖链条间的作用关系进行全面的实证分析。因此，本文以大型综合超市为例，从消费者情绪反应的视角探索商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响机制，同时考察消费者特征因素在其中的调节作用，以期为本土零售企业的营销活动提供实践指导。 二、文献回顾与研究假设 （一）基本概念和理论回顾 1.商店环境刺激

在零售情景中，商店环境刺激指的是由颜色背景、陈列、音乐、噪音、灯光、服务人员等构

成的商店内部实体特征和物理环境。研究者既可从个体要素层面检验商店环境刺激的影响，又可从将个体的商店环境元素划分为若干类别或因子加以分析。Baker（1986）开发了一个商店环境刺激分类框架，认为商店环境刺激由设计因子、氛围因子和社会因子构成。[1]目前，学界主要从个体要素层面探讨商店环境刺激要素的影响，而从更为综合的视角实证考察设计因子、周围因子和社会因子对消费者情感和行为影响的研究还较少。 2.消费者情绪反应

消费者情绪指的是消费者对产品和服务等消费经历的一系列情绪反应，对消费者信息的处理和决策有重要影响。环境心理学理论认为，个人沿着三个情绪维度对商店环境进行反应：愉悦、唤起和支配。愉悦涉及到个人感觉到好、高兴、快乐或满意的程度，唤起涉及到个人感觉到激动、鼓舞、警觉或活跃的程度，支配涉及到个人感觉被环境控制或行动自由的程度。由于支配需要依靠个人的认知性解释，它在需要情感反应的情境中不是纯粹可以应用的。因此，多数研究又认为愉悦和唤起能解释情感和行为上的绝大多数变化。 3.S-O-R模型

S-O-R模型是探讨物理环境与行为关系的代表性成果，由刺激物类型、干扰（中间）变量集合、反应类型构成。它认为环境是包含许多线索的刺激物，这些线索共同影响人们的内部评价即情绪状态，从而创建接纳/规避行为反应。本文将以S-O-R模型为理论基础，一方面系统地考察设计因子、氛围因子和社会因子三类商店环境刺激对消费者情绪反应及购买意愿的影响机制；另一方面将消费者态度因素（即消费者信任，反映了消费者在众多商店中，对某一商店有信心的态度）和消费者特征因素（性别、年龄和购物动机）纳入其中进行分析。 （二）商店环境刺激与消费者情绪反应

设计因子是顾客能意识到的在他们面前存在的可视元素，包括功能性和审美性元素，如商店设施、建筑物、商品陈列、通道设计、颜色、整洁干净。Yoo等（1998）发现，良好的商店设施使顾客感到高兴，而差的商店设施使顾客感到生气和不高兴。[2]Baker 等(2002)的研究表明，差的店内设计会使消费者心理成本上升，而心理成本代表消费者在购物体验中的心理压力与情感付出，是消费者对商店环境负面的情感反应。[3]因此，本文提出如下假设： H1:设计因子对消费者的愉悦情绪有直接的正向影响

H2:设计因子对消费者的唤起情绪有直接的正向影响

氛围因子指的是商店的背景特征和刺激（主要包括温度、灯光、音乐、气味和噪音），它是使顾客在商店内感到温暖、舒适和放松的无形环境要素，倾向于潜意识影响消费者。在好的商店氛围中顾客情绪愉悦，而在差的氛围中则情绪恶化，在愉悦的商店氛围中，顾客满意感更强。Tang和Tan（2003）的研究发现，商店营造的环境气氛会影响顾客购物心情，进而影响顾客的满意度。[4] 因此，本文提出如下假设：

H3:氛围因子对消费者的愉悦情绪有直接的正向影响 H4:氛围因子对消费者的唤起情绪有直接的正向影响

社会因子与店内的人们相关，包括店内员工和购物者的数量、类型和行为。其中，服务人员最重要，因为营销者能有效控制服务人员的数量、类型和行为。Wakefield等(1999)认为当消费者感到服务人员是友好的、乐于助人的和积极的，他们更能提高兴奋感。否则，会感到苦恼。[5]并且，服务人员的数量和类型越合理，越有利于创造令人愉悦和激动的购物心情。但购物者数量过多会导致拥挤感，进而使顾客产生消极情绪反应。因此，本文提出如下假设：

H5:社会因子对消费者的愉悦情绪有直接的正向影响

H6:社会因子对消费者的唤起情绪有直接的正向影响 （三）情绪反应与消费者信任及购买意愿

消费者情绪状态会影响其对零售商的态度，情绪体验能创造积极或消极的信念，进而导致影响到消费者的态度。[2]因此，积极情绪反应有利于增加消费者对零售商的信任感。此外，零售环境不仅境通过情绪反应对顾客的接纳或规避行为产生影响，而且积极的情绪能在积极的价值判断上起决定性作用（Grace et al.,2005）。[6]随着消费者感知价值的提升，有助于其产生更为强烈的购买意愿。因此，本文提出如下假设：

H7:愉悦情绪对消费者信任有直接的正向影响 H8:唤起情绪对消费者信任有直接的正向影响 H9:愉悦情绪对消费者购买意愿有直接的正向影响 H10:唤起情绪对消费者购买意愿有直接的正向影响

较高的信任意味着顾客对特定企业有信心，能够并愿意去依赖该企业，并对该企业及其产品与服务形成一种积极的行为意愿。De Ruyter等（2001）在高科技市场的研究发现，顾客信任对顾客的意向性忠诚具有积极影响。[7]因此，本文提出如下假设：

H11:消费者信任对消费者购买意愿有直接的正向影响 （四）消费者特征的调节作用

消费者的认知过程与情感变化轨迹各不相同，这不但与个体的性别、年龄、职业、受教育程度等人口特征有关，也和个人的欲求、动机和直觉等心理特征有关（Bloch,1995）。[8] Dawson 等（1990）认为情绪体验随着顾客的不同购物动机而变化，拥有强烈体验或娱乐动机的消费者体现出更高的唤起和愉悦情绪。[9]因此，消费者对商店环境刺激的认知和情绪反应随着消费者特征的不同而发生变化。此外，不同特征消费群体由于购物动机、心态和经历的不同，在情绪反应的影响上也会表现出不同的信任水平和购买意愿。本文主要检验性别、年龄和购物动机三类消费者特征的影响，故提出如下假设：

H12:性别、年龄和购物动机对商店环境刺激与消费者情绪反应有调节作用 H13:性别、年龄和购物动机对消费者情绪反应与信任及购买意愿有调节作用 综上所述，可以得到本文的研究模型，见图1。

三、研究设计 （一）变量测量

变量的测量参考了相关文献，并通过访谈对部分变量的测项作了进一步补充和发展。设计因子、氛围因子和社会因子分别采用6 个、5 个和6 个测项衡量；愉悦和唤起分别采用4 个和3 个测项衡量；消费者信任和购买意愿分别采用4 个和3 个测项衡量。此外购物动机使用了功能动机和享乐动机的分类，分别采用3 个测项衡量。变量的测项及来源见表1。

（二）数据收集

本研究选择超级市场作为调研行业，为使数据呈现足够的差异性、多样性和代表性，分别选择了东部城市济南市、中部城市南昌市和西部城市贵阳市的大型综合超市消费者进行调查。在三个城市各发放问卷150份，共回收有效问卷412份。其中，来自三大城市的有效样本数分别为141（34.2%）、137（33.3%）和134（32.5%），男性为184（44.7%），女性为228（55.3%），30岁及其以下和30岁以上的样本数分别为238（57.8%）和174（42.2%）。 四、数据分析与假设检验 （一）数据的信度和效度分析

首先计算信度系数Cronbach’s α值，表2显示各潜变量信度系数均高于0.70这一可接受的临界值（α≥0.742）。之后，对数据进行验证性因子分析，表2显示各观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数均在0.5以上，并高度显著（t≥10.622），这说明数据有较好的收敛效度。从表3可看出，AVE平方根均大于各潜变量间的相关系数，表明数据有较好的判别效度。

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