饭店经营与管理期末复习资料(3)

活动的方向 强调 使用的方式 实现目标的基础

从内向外 现有的产品及服务 推销和促销 增加销售量 从外向内 宾客的需求 综合营销 增加宾客满意度 饭店营销活动的特点及营销对策 产品特点 无形性 不可储存性 不可运输性 使营销活动丧失了一定的灵活性 不同饭店的“联姻 连锁经营、联合发展 刺激宾客消费欲望、针对性促销 树立整体营销及全员营销意识 要有创新意识，追求“人无我有 开展文化营销 造成的困难 给营销活动带上相应的脆弱性 使饭店营销活动增添了艰巨性 相应营销对策 提供有形的证据 提高产品的时间效用 大规模生产和销售的限制性 减少了饭店营销活动的规模效应 消费的随意性 综合性 非专利性 文化性 易受宾客的各种心理因素影响 造就“满意宾客”的复杂性 容易被人模仿 影响饭店的竞争力 二、熟悉饭店营销活动的基础环节（第148—158页） （一）营销调研 1、宏观环境

（1）文化环境，是指一个社会一再重复的一种情感模式、思维模式和行为模式，由价值观、消费习俗的因素构成。

（2）人口环境，是指饭店所在区域的人口状况，包括人口分布、性别比例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构以及民族等。

（3）政治环境：任何企业都是在一定的社会形态和政治体制中运行的，因此，饭店要了解所在国、所在地的政治气候，它包括国家政治体制、经济管理体制和法律政策。 （4）经济状况

（5）自然环境，直接决定饭店经营所需的原材料和能源费用。 2、微观环境 （1）饭店内部环境 （2）饭店的供应商 （3）饭店的中间商 （4）宾客 （5）竞争者 （6）相关观众

（二）市场细分：

所谓市场细分，是指饭店按照某种相对固定、相对独特的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场，又称市场分片或市场区割。

市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征迥然不同。 1、 市场细分的方法

一般而言，市场细分的标准包括：地理环境、经济因素、宾客的心理以及社会因素、宾客的购买行为、宾客消费目的 2、 市场细分要点

为强化市场细分的有效性，饭店应注意： （1） 细分的依据应与饭店要达到的目标相一致

（2） 市场细分的结果应明显地表现出各细分市场的宾客在购买动机和购买方式上的差异

性。

（3） 饭店应根据细分市场之间的差异，采取必要的措施来调整饭店的营销组合策略。 （4） 讲究高度细分市场。 （5） 不要贪大求全。

（6） 饭店要充分运用各种无形的心理要素作为市场高度细分的标准。 （三）市场选择

1、评估细分市场：可从宾客分析、竞争者分析、市场机会与营销机会三方面对各个细分市场进行可进入性分析。 2、选择目标市场的条件 （1）可进入性 （2）可衡量性 （3）充足性 （4）可行动性 （5）稳定性

3、目标市场营销策略：是饭店为占领所选定的细分市场而推出的营销组合策略。 一般，常用的目标市场营销策略有三种：

（1） 整体目标市场营销策略：优势在于节约营销成本，适合于供不应求的卖方市场或饭

店推出新产品时使用。但它忽略了宾客需求的差异性，尤其不适合于竞争激烈的市场。

（2） 差异目标市场营销策略：优势是增加销售、扩大市场占有率、有助于饭店规避风险。

但不足之处是营销成本较为庞大，要求饭店有强劲的营销实力做支持。

（3） 集中目标市场营销策略：适合于实力不强、规模较小的饭店。优势是有助于挖掘市

场深度，不足是具有较高的风险性。

（四）市场定位：

市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独有特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。 1、市场定位的原则

宾客导向原则、差异化原则、个性化原则、灵活性原则 3、 市场定位的依据

市场定位成功与否，取决于能否正确认清、选择并扩散自己的竞争优势。包括以下几个

方面：

产品差异、服务差异化、人员差异化、环境差异化、品牌差异化、价格差异化、过程差异化 三、 4Cs营销组合策略 （一）基本内涵（P170—172） 1、宾客（customer）

2、消费成本（cost）：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、信息成本 3、便捷（convenience） 4、沟通(communication） （二）缺陷或者说存在的问题 1、如何处理好宾客需求的合理性问题 2、如何强化饭店营销的主动性问题 3、如何针对竞争对手拟定出更好的营销对策 四、4Rs 营销组合策略

1、能否与消费者建立关联（relative） 2、能否提高市场反应速度（reaction） 3、能否开展关系营销（relation） 4、能否得到回报（reward） 五、4Ps营销组合 1、产品（ product ） 2、价格（ price ） 3、营销渠道（ place ） 4、促销方式（promotion）

六、掌握饭店新型营销组合策略（P173-188） （一）、主题营销

1、概念：主题营销就是饭店在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个主题作为吸引标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众关注并令其产生购买行为。

最大的特点就是赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造饭店的经营气氛。

2、 主题营销的的本质：主题的差异性、主题的文化性 3、 主题营销的表现形式 （1） 完全主题化

指饭店在营销策划时把整体形象定位于某一主题，所有的产品设计、推广宣传等营销活动都紧紧团绕并着力再现这一主题，他们通常以主题饭店的形式出现于市场。

①主题饭店 ：随着市场需求的变化而产生的一种有自身特定文化内涵和特定市场定位的个性酒店。最早出现在美国1958年加利福尼亚 ②主题饭店的类型

自然风光酒店、历史文化酒店、城市特色酒店、名人文化酒店、艺术特色酒店 ③中国主题饭店的管理

a、是市场细分的结果；b、是我国饭店业发展的方向；c、对管理者提出了更高要求。 （2） 部分主题化

即饭店通过其所经营的某一局部产品如餐饮产品、客房产品、娱乐产品等体现某一主题。 （3）主题促销活动

本质是饭店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。 （二）机会营销

1、概念：机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动 2、机会营销的运用

1）发现、创造和利用营销机会：从信息情报中去发现和捕捉。 从社会潮流和趋势中去发现和捕捉 从社会重大事件中去发现和捕捉 2）做好机会营销方案设计：机会营销决策。 机会营销的活动安排。

机会营销活动的预测和财务预算。 3）认真做好机会营销的组织工作：机会营销活动的产品组织。 机会营销活动的宣传推广。 机会营销活动的客源组织。 （三）网络营销

1、概念：网络营销是指饭店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。 ? 网络化的营销方式与饭店本身有着天然的耦合关系。 2、网络营销的运用 （1）网络调研 （2）网站设计

（3）积极开展网上营销（网络广告） （3） 参加国际或国内互联网络 （四）分时营销

1、概念：分时营销指将饭店客房的使用权分时段卖给顾客，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权。包括两个方面：分时共享、 分时交换 2、分时营销的特征 （1）销售价格相对较低； （2）使用方式较为灵活 （3）饭店产品具有家庭氛围

3、分时营销的运作模式 （P180-181） （1）双边式 （2）三边式 （3）多边式

4、分时营销对饭店业的影响

转变观念、增加客源、扩大影响、促进周转 5、分时营销对我国饭店业的启示 （1）中国饭店业开展分时营销的有利条件 ? 度假旅游需求催生度假概念逐步成熟

? 房地产积压和饭店出租率下降为分时度假系统的发展创造了良好的供给条件 （2）中国饭店业开展分时营销的不利条件

? 消费观念滞后，市场基础缺乏 ? 运行机制不完善，消费者权益难以保障 ? 存在着一定的风险

（3）我国饭店业开展分时营销的基本对策 ? 获得政府支持是开展分时营销的必备条件 ? 刺激度假需求是开展分时营销的前提条件 ? 组建交换网络是开展分时营销的基础条件

塑造品牌形象是开展分时营销的保障条件 （五）绿色营销（P182-184）

1、概念：绿色营销是饭店企业以可持续发展思想作为经营理念，为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。

2、本质 ：保护环境，节省资源；适应客人绿色消费的时尚；降低成本，有利于饭店长期吸引客人而获得优良经济效益。 （六）服务营销

1、服务营销的基本内涵：

1) 营销不仅是吸引宾客，还要拥有宾客、留住宾客。

2) 服务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于与

宾客建立良好的关系。

3) 应以市场为导向，把服务质量和营销理念有机结合起来。 2、服务营销的核心——服务质量

优质服务要求能给宾客一种难忘的消费经历，因而饭店必须谨记优质服务的七条标准：礼貌性、沟通性、安全性、理解性、情感性、有形性和及时性 3、服务营销的管理 1) 推行服务营销的理念

2) 建立优良的顾客感知服务质量管理体系。 3) 实现互动营销管理

第五章饭店服务质量管理

一、掌握饭店服务质量的涵义与特点 （一）涵义

1、狭义上：饭店服务的质量。纯粹指由服务员的服务劳动所提供的，不包括提供的实物形态的使用价值。

2、广义上：包含组成饭店服务的三要素，即设施设备、实物产品、服务的质量。即饭店以其所拥有的设施设备为依托，为宾客所提供的服务在使用价值上适合和满足宾客物质和精神需要的程度。

（二）掌握饭店服务质量特点 1、饭店服务质量构成的综合性

? 要求：从系统观念出发；研究影响质量的各种因素；全面、综合提升服务质量管理水平 2、饭店服务质量评价的主观性

? 客人的实际感受=饭店服务质量水平/客人的期望值 ? 要求：针对客人的心理特点，提供优质服务 3、饭店服务质量显现的短暂性使用价值的一次性 ? 要求：重视每一次具体服务活动 4、饭店服务质量内容的关联性

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