HTC手机营销策划书(5)

年在全球市场大红大紫的黑莓、苹果在中国市场的用户关注比例相差不大，分别为2.8%，2.6%，位居第六、第七。

索尼爱立信在智能手机市场表现不佳，关注比例在2%以下，排名第八。国产品牌魅族紧随索尼爱立信之后，仅落后0.2个百分点。2009年也开始进攻智能手机市场的品牌LG关注比例不足1%，排名第十。其他未上榜品牌累计获得3.6%的关注比例。

诺基亚仍是HTC的最大对手，不断增长的摩托罗拉和三星也应该予以重视。

6.竞争策略

在中国的HTC品牌知名度和关注点离诺基亚等知名手机品牌还有一段距离，

在未来发展中，我们最重要的工作就是进一步提升HTC的品牌价值，扩大品牌影响力，增加中国市场份额。

7.市场策略

HTC智能手机经过两年左右的推广，品牌已在消费者中形成一定的印象，消费者对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定认识。这正是我们在将来的品牌宣传上拥有的有利资产。

随着HTC智能手机市场的开拓、品牌形象建设走向深入，“倾听世界的声音”作为HTC智能手机的初期品牌形象定位达到了预定目的。根据国外手机巨头的品牌建设惯例，品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整，大约为每两年调整一次。随着某手机产品线的不断丰富，以及品牌内涵的深化，挖掘提炼品牌新内涵，调整、建立更为准确与明晰的某手机品牌形象定位已经迫在眉睫。

8.产品策略

我们的产品依据特定的目标客户群体，设计组合手机的功能特点，在造型、外

观、 色彩、显示、手感、材质、功能、娱乐、技术、制式、附件、配件、包装等方面予以区分，针对我们的目标市场进行细分。 HTC力求体现与其它品牌同

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类型定位手机的差别化，突出体现在产品本身上的优势，而且是消费者可以感知的产品优势。 手机的高中低档的型号数量组合要参照市场前期的销售统计和未来市场发展趋势预测，保证机型系列的科学化，减少库存，满足销售，不会断货，不会导 致畅销机型无货或追加不及，以及滞销货的积压。手机要考虑地区需求特征和区域内不同品牌之间及品牌内部不同渠道之间的竞争需要，有选择的投放产品。 产品线能够满足特定渠道对定制、包销、买断产品的可供选择空间。 产品的造势、上量和竞争机型的确定以及上市时间安排表。

八、品牌建设

1.形象建设

（1）品牌文化形象建设方案

HTC前期要对自己的品牌进行文化建设，最简单直接的方法就是设计自己的品牌口号来对自己的品牌文化进行诠释。从旧的“HTC创新”变为一个新的、能更好的反映HTC的快速成长的口号：HTC静静地辉煌。低调而不失霸气的口号使中国消费者更加明确地认识了HTC这个不显山不露水的品牌所蕴含的巨大能量。

(2)品牌视觉形象包装方案

网络传播是现在最快，最广泛的传播手段，在人群聚集的热点宣传自身品牌也是一大有力手段。为自身的品牌定做绚丽的宣传视频及平面广告一直是各大厂商的主要宣传手法。利用互联网进行视频推广，利用日常生活进行平面广告展示，宣传公司文化形象，扩大知名度。

2.渠道建设

（1）渠道建设方案

HTC品牌的渠道建设可以用“双线并举”来表现。这里的“新”是相对于

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HTC手机之前渠道策略而言。过去，HTC在中国市场的产品销售几乎完全架构在传统社会渠道上。虽然也进行了多次与运营商的定制合作，但合作重点放在了当时势微的CDMA产品领域。因此产生的效果并未达到预期。如今，通信运营商在产业链的话语权加大，定制合作的范围和层次都有了进一步扩大。 HTC针对中国市场在于运营商合作的同时，也应该完善着国内的渠道建设，开设一定数量的体验店。

(2)渠道扩展方案

为了实现“并举”目标。HTC在2011年与天音通信和中邮普泰这两家手机国代商签订了合作协议。两家国代商不仅在产品推介、活动合作等方面对HTC产品施以优惠政策，更与HTC一道培训一线销售人员，扩大终端销售网点覆盖范围。如今，HTC的零售网点已经由之前的7,000多个上升至13,000个，并从根本上提升了原有渠道的运行效率。HTC应该通过这些措施“打通”传统渠道的“大动脉”，更加注重“末梢”掌控。针对销售门店，可以营造出更具特色的购物氛围，为一线销售人员提供挥平台，也为开放市场更加快速高效地输送新品智能手机。

(3)渠道具体分布方案

根据不同目标消费者的手机，确定产品需要的销售通路和渠道。，对目标市场

进行等级划分。一级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，连锁大卖场，洋土大超市，通 信市场和通信产品集中街区门店。二级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，大型超市， 通信市场和专营店。三级市场关注运营商营业厅和专营店。

(4)渠道管理方案

根据区域特征确定HTC在该区域的核心批发商，核心零售商，核心工程商，重点运营商营业厅。控制和权衡好渠道间的产品投放，价格体系和商家利润空间，保证商家的销量和利润。协调商家之间的关系。重视专业手机连锁卖场和家电连锁卖场的集群效应，充分挖潜大连锁卖场的销售潜能。健全三级市场的网络和销

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售终端布局，保证终端的市场竞争力和主推。

3.终端建设

(1)终端销售方案

初期的HTC智能手机渠道模式将如下图所示：

图（5） 初期HTC智能手机渠道模式结构

运营商在销售过程中主要完成确定订单、营业厅销售以及最终结算工作。而运营商营业厅可能会成为各个品牌、分销商的另外一个重要的零售促销战场。随着运营商在手机产业链中的地位越来越高，对产业链上下游的控制越来越强，运营商销售将成为HTC智能手机销售的中坚力量。

(2)终端美化方案

中国市场之大，号称是世界上最复杂的市场环境和形态，每一类产品都有其特色化的渠道方式。对于“手机”这个产品而言，手机渠道具有独特的魅力和运作规律。在HTC智能手机实现普及之后，销售渠道不能简单的再依靠运营商独家集中采购的模式，而是多种销售模式并存的模式。如果国内外品牌商都积极参与到HTC产业链中来，HTC智能手机的销售渠道也将和GSM手机的销售渠道一样，存在各种复杂的、多样的渠道模式。分销商既有天音通信、中邮这样的巨头，也有

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在各个地区相对强势的省包、地包。零售商既有国美、苏宁这样的大型零售连锁巨头，也有遍布大街小巷的手机零售小店。GSM复杂的渠道模式将在HTC手机时代得到复制。

图（6）普及后HTC智能手机渠道销售模式结构

运营商销售渠道、社会销售渠道两者齐头并进、相互补充，将会使HTC产业在中国市场加速，走上大发展的快速轨道。

4.品牌的传播

(1)传播的目的

HTC智能手机对与中国市场来说比较消费者比较生疏，所以必须进行品牌传播

才能更快更权威地消费者对HTC有更多的了解和认识。

(2)受众媒体

报纸被称为第一媒体，广播被称为第二媒体，电视被称为第三媒体，互联网被称为第四媒体。按有关数据统计，手机消费者接触从平面广告和互联网来获取或了解手机信息。而互联网更是80%想购买手机的消费者的信息来源。

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