跨国公司本土化战略对中国企业的启示-以沃尔玛本土化经营为例(3)

攀枝花学院本科毕业论文 二、我国企业国际化经营的现状

用，并可为企业树立起品牌形象。

企业的规模和效益都得到扩大，并开始国际化经营的零售企业，必须将企业文化建设充分重视起来，尤其是要构建起与企业经营密切相关的价值理念体系。不重视企业文化建设的企业将难以持久发展，很可能在意外事件中跌倒，或在激烈的市场竞争中渐渐衰落。零售企业每天都与消费者进行频繁的直接接触、企业文化也因此构成了零售企业的核心竞争力之一。

国内的零售企业在企业文化建设中存在下列问题：①企业文化缺乏核心价值观，企业精神有待提炼。国内大部分零售企业缺乏服务理念，售后服务不理想。②企业员工的行为准则缺乏规范性，规章制度有待完善。一些企业虽然制定了较完整的规章制度，但是落实情况较差，企业员工对激励制度和员工手册等缺乏足够的认识。③良好企业文化氛围的缺失。大部分零售企业没有建立民主沟通管道，管理人员和营业人员缺乏必要的沟通，造成企业内部管理混乱，政出多门等现象。

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攀枝花学院本科毕业论文 三、 沃尔玛本土化战略概况

三、沃尔玛本土化战略概况

（一）沃尔玛简介

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。2011年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过4.8亿美元①。

（二）沃尔玛的本土化经营战略剖析

1．业态本土化

进行国际化经营的零售企业要依据东道国的市场条件，制定选址标准、业态模式、店铺的设置和营业时间等项。例如沃尔玛在美国选址通常在交通便利的城郊地区，而在中国，因消费者缺乏开车购物的习惯，而且大部分中国人还无私家车，故沃尔玛进入中国市场后，大都在繁华的都市内开设购物广场。为寻找到最受消费者欢迎的店铺形式，沃尔玛做了各种尝试。如超级购物中心采用商业中心与仓储购物混合的营销模式，特价商品不仅面对会员，也对非会员开放。沃尔玛

①

蒲艳．沃尔玛的核心能力与本土零售商的竞争战略[D]．四川大学，2010

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攀枝花学院本科毕业论文 三、 沃尔玛本土化战略概况

还尝试设立一些具有较小规模的卫星店①，以寻求掌握中国的运输和购物发展趋势，以适应中国消费者的购物习惯。专柜是沃尔玛在中国店铺的独特营销方式，而在国外沃尔玛零售中心则无专柜模式。沃尔玛在德国经营，则把营业时间提前两小时，以适应当地政府对营业经营时间的管理，增加其销售额。 沃尔玛选址需要考虑的因素 周竞运能附房合人法其 围争输否件地同口律它人水的停商 产期变条群平便车店成限动文规利的 本趋模性特势和点 特 点 图3.1 沃尔玛选址因素 2．技术本土化

零售企业的经营优势和发展战略也受其核心技术的影响。当核心技术在东道国的应用受到限制时，将增大技术本土化的难度。沃尔玛的强大后台信息系统与配送系统是在美国本土取胜的秘诀，而在中国市场，由于配送体系不能正常发挥作用，使得沃尔玛的零售业务不理想。例如沃尔玛在天津和深圳两地设立了两个物流中心，但是，由于物流中心距离华东市场距离太远，满足不了上海等城市店铺的配送需要。目前，沃尔玛全资子公司盖世理位于天津和嘉兴两地的仓储物流中心正式开始运营，其中的嘉兴物流中心总投资达2500万美元，为华东地区最大物流配送中心，届时，沃尔玛在华东市场的一块“短板”将被补齐。

3．采购本土化

采购和组织货源本土化将有效减少流通环节，减少运输成本，同时也将使跨国零售企业销售的商品适合本地消费者的需求。沃尔玛与中国1.5万家以上的供应商建立了合作伙伴关系，在中国的分店经营的商品采购本土化率达95％。因在中国物流运输方面存在的局限，产品实行非集中式采购可节省大量费用，降低采购成本，故此沃尔玛对生鲜产品实行当地采购，当地销售。日杂商品的60%也实行与当地供应商合作。目前，沃尔玛已经在北京市、上海市、天津市、武汉市、广州市、大连市和宁波市等11个制造业发达城市组建起采购基地，因此节 ①

蒲艳．沃尔玛的核心能力与本土零售商的竞争战略[D]．四川大学，2010

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攀枝花学院本科毕业论文 三、 沃尔玛本土化战略概况

约了大量运输与配送费用，而且还促进了与当地政府和商界的合作关系，得到了他们的支持。

各地资源 生产供应 直接生产 当地资源生产供应 各地资源采购供应 当地资源采购供应 直接采购

全球沃尔 生产玛各沃尔玛资源控制中心 （电直接配送 采购卖场 脑采购物流管理系统） 供应 信息反馈 直接配送 直接配送 姆沃尔玛各各地山沃尔玛各 图2 沃尔玛的全球采购网络 地大卖场 会员店 地大卖场 图3.2 沃尔玛采购和配送示意图

4．商品组合本土化

零售企业起着代替消费者向生产企业订购商品的作用，所以，零售企业就要研究当地消费者的消费习惯和购买习惯，并为之提供满意的商品。这也是商品组合本土化的必然要求，只有实现商品组合的本土化，商品才能被当地消费者所接受，使企业在竞争中占有优势。沃尔玛在中国许多城市都根据当地的市场情况进行商品组合，而在泰国，沃尔玛的店铺中摆满了装有肥皂、牙膏及食品的塑料桶，这是沃尔玛特意为喜欢施舍僧人的顾客所准备的商品组合。

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攀枝花学院本科毕业论文 四、 沃尔玛本土化战略的经验与不足

四、 沃尔玛本土化战略的经验与不足

（一）沃尔玛本土化战略的经验

1．顾客至上的服务战略

第一，服务战略要以顾客为中心，给顾客提供满意的服务。几乎所有人都知道沃尔玛的原则是顾客至上，还有两条规定也是大家都知道的。第一，顾客永远是对的，第二，如果顾客错了，请看第一条规定。更有特点的是沃尔玛员工的老板和上司的顾客关系哲学。为了让顾客在沃尔玛购物中感觉到快乐，沃尔玛对员工的服务要求很严格，而且必须超过顾客期望值：对部门商品的优势、区别和价格要掌握，工作前利用五分钟的时间熟悉当天的新产品；顾客想要找商品，员工要直接将顾客带到商品前，而不是简单的指一下位置或者告诉在哪里；经常光顾的客人要热情的打招呼，让顾客有被重视的感觉。

第二，沃尔玛实行的天天平价活动提供给顾客很多优惠商品，并且将天天平价的理念宣传到亚洲、欧洲和拉丁美洲等地，效果也很好。天天平价针对的消费群体较大，这也是其销售理念，也就是针对的都是中低水平商品，所以具有普遍性，也成为了连锁行业的主要经营方式。连锁行业要想给顾客提供质量高、价格低廉的商品，就要降低成本、扩大规模进行经营，这样才能赢到更多顾客，才能够实现可持续发展。

2．卓越的供应链管理

沃尔玛的管理模式已经将自身作为链主，并且超越了企业内部管理和外界交流的范围，形成了全球供应链。

沃尔玛在电子技术应用方面投入的资金很大，因此在世界上也处于领先位置。沃尔玛投资四亿美元邀请美国的休斯公司发射一颗商用性质的卫星，从而实现全球性联网。沃尔玛在全球一共有四千多家门市店，实现全球网络后在一小时内可以对所有商品的库存、销量和上架盘点一次，因此缺货情况是不会在沃尔玛门市店出现的。沃尔玛的物流系统十分完整，其供应商关系、信息系统和运输配送在美国十分完整①。物流效率很高，其物流过程如下：

首先采购员对商品进行采购，然后发出订单为每个地区的配送中心配送商品，配送中心再转送到商店中，商品上架后供顾客选购，库存信息通过电脑系统 实时更新。形成一个循环。 ①

黄昌富．国际零售业巨头在华战略布局与国零售企业对策[J]．商业研究．2010

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