让价格不再敏感(2)

地强调汽车安全的利益后，消费者对于价格的敏感度会降低。

分担成本效应

分担成本效应是指：商品价格中消费者自己实际支付的比重越小，消费者对其价格越不敏感。例如：对于那些父母或其他人愿意为其分担一部分支出的商品购买中，消费者对于商品价格的敏感度明显降低。也就是说，如果消费者在购买一件商品时自己所需要支付的比例越小，他们对该商品的价格敏感度就越低。同样的，目前很多企业为其职员承担了MBA或EMBA课程的费用，因此这些学员对于MBA或EMBA课程价格的敏感性就较低。

公平效应

公平效应是指：某种商品的价格越不“公平”，消费者的价格敏感性越高。也就是说，如果商品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性会较高。一些垄断性行业的商品定价往往会受到消费者的批评，因为他们认为这些商品的价格不公平或者不合理，例如：电信行业等。

有研究发现：价格是否被认为是公平的与当时所处的情况有关。在一个非常著名的实验中，人们被要求假设自己正躺在海滩上，非常想喝一种知名品牌的啤酒，他们的朋友愿意到附近的一个地方去买。他们其中有一半人被告知啤酒是从一个“高级酒店”买来的，而另外一半人则被告知啤酒是从一个“简陋的小食品杂货店”买来的。当他们被问到愿意出的最高价格时，那些认为啤酒是从“酒店”买来的人愿意出的平均价格是2.65美元，要远远高于那些认为啤酒是从“杂货店”买来的人愿意出的平均价格（1.5美元）。

框架效应

框架效应是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。

为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

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