网络消费心理与消费行为的关系研究(3)

性”标签。例如强调专属流行前沿的女生手提包。男性网络消费心理分析1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性。男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在网络购买过程中的心理活动。因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。2．网络购买动机具有被动性。就普遍意义讲男性网络消费者不如女性网络消费者经常上网，关注网络商品和市场商品的价格对比，也经常关注自己喜欢的网络商品，因此，网络购买活动远远不如女性频繁，网络购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，网络购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在网络购买商品时，事先想好所要购买的商品品名，直接进入网站拍下物品。或者是要求别人选好商品后直接把商品所在的网络连接发给自己。3．网络购买动机感情色彩比较淡薄，男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其网络购买行为也比较有规律，往往喜欢在同一家店购买。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性网络消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如皮包，服装，数码产品等。

2.2.5网络消费流行

网络消费流行是在一定时期和范围内，大部分网络消费者对同一商品或类似商品呈现出同一表现的现象。具体表现为大多数消费者对某一种网络商品或时尚元素同时产生兴趣时，这种商品或时尚元素在在短时间内成为广大网络消费者热衷的对象。此时，这种商品即成为网络流行商品，这种消费也称为网络流行消费。一般而言，网络流行消费与传统的消费流行会出现在同一时段或同一商品上。 网络消费流行盛行时，个大购物网站都会在自己的首页大势宣传；不同年龄阶段的人也会对该种商品津津乐道；卖家也会极力推荐购物者选择这样的商品。 案例 呛口小辣椒

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“呛口小辣椒”是重庆一对时尚的双胞胎姐妹花。与普通网友喜欢在零散地晒些衣服照片不同，她们坚持每天挂出服装真人秀：两位娇小可人儿，脸庞清秀酷似萧亚轩，身材曼妙如林志玲，她们用自己独到的眼光诠释对时尚的理解。 4年前，她们就以组合的方式在网络上出道，在Onlylady论坛，她们被网友热情赞为“比Twins更美丽的女子。”姐姐Viviandan、妹妹miumiu以甜美热辣的时装搭配风靡网络，真诚又谦虚的性格赢得了无数辣椒粉的支持。她们在网络上刮起一股“辣椒”旋风！如今，她们的网络日记几乎代替了传统的时装杂志，成为白领丽人每日必读的穿衣宝典，而随之走红的穿衣达人也一跃成为www.xinlunwen.com.cn新一代网络红人。 在日志里，两人对时尚的见解基本没什么保留，但对于职业等问题就三缄其口，保持了很高的神秘性。姐妹俩以时尚先锋的身份引领着不会穿衣的白领，让她们可以依样画葫芦，通过跟穿获取自信，同时减少盲目血拼的费用。她们同时还会把每件衣服的购买信息（如价格、购买地址等）一并公布，面对网友的频繁询问，她们也非常有耐心，ID为“喜欢辣椒的芭比”的网友说：“她俩很谦虚，回答各类问题不厌其烦，也没有故意炫耀的意思，相反正因为她们的分享，我逛街省去了不少时间，有些不会去看的牌子，也因为她们的搭配，会去留意呢！”还有一位资深粉丝说，3年前的“呛口小辣椒”就已引领潮流了，流苏靴子、机车包、雪地靴、针织披肩等都是辣椒2005年秋天的搭配，放到今年来看都不觉得过时，真的是搭配高手，眼光也好。

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网友们更为心动的是，这姐妹俩还经常推荐一些不知名品牌的衣服，既有网购货，又有专柜货，白领们都能消费得起。“按照她们的介绍搭配衣服，既省钱又不易撞衫。最重要的是，相中的靓衫实实在在举手可得，只需动动手指，就能通过网购或品牌代购送到家。”网友Jessie表示。

不光网友们十分敬仰“呛口小辣椒”，一些网店店主也对她们“顶礼膜拜”，“我们整天烧香祈祷小辣椒照顾本店。”已经不止一家网店的店主在“呛口小辣椒”的日记里表达这个意思了。而事实也是如此，只要“呛口小辣椒”光顾的网店，该店同款衣服的销量就会奇迹般地直线上升。资深淘宝店主“蜗牛小姐”告诉记者，其实每个爱美女性都会对从未尝试过的新款流行服饰蠢蠢欲动。只可惜，很多时候，她们因为没自信而放弃。而与传统意义上的模特不同，“呛口小辣椒”这样的土产平民“模特”则更容易引起网友共鸣，即便她们穿的是“奇装异服”，也能在白领中掀起抢购潮。 2.3网络消费过程

2.3.1网络消费者的需要

人们为了自身的生存和发展，形成了各种各样的需求，既有生理方面的需求，也有心理方面的需求，既有物质上的需求，也有精神上的需求。这些不同的需求，影响了人们的购买动机，而不同的购买动机又导致了消费行为的不同。要了解网络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。.消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足。由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，我们研究网络消费者购买行为模式，就必须要研究他们的网络购买需求，

以下我们分别从“消费五层次论”角度入手来具体分析。

.在研究消费者需求时，马斯洛的需求层次理论被广泛应用，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求，只有当人的某一级需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一级的需求。我们着重分析传统需求层次理论在网络需求分析中的应用以及网络消费者需求的特征。

在传统的营销中，美国心理学家马斯洛的需要层次理论被广泛应用。马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些基本需要是互相联系的，并且依次构成层次，由低级向高级发展，而人们行为的推动力则是没有满足的需要。马斯洛的需要层次理论对研究网上消费需求有着重要的指导作用。

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互联网是一个虚拟世界，基于马斯洛的需要层次理论而得出的消费者需求同样可以解释虚拟世界中网民的需求，但虚拟社会与现实社会还是有较大的不同，因此还需要对网络需求进行必要的补充。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣、聚集交流和展示。 兴趣：

对畅游在虚拟社会的网民的分析可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在的驱动:一是探索的内在驱动力，人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断的向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地;二是成功的内在驱动力，当人们在网络上找到自己需要的资料、软件、游戏，或者打入某个重要机关的信息库时，自然产生一种成功的满足感。 这种兴趣在网上购物中也充分表现出来，网民不厌其烦地查找自己感兴趣的商品及相关信息，或者是寻找能够支持自己对于商品所持观点的信息，找到的信息越充分他们的成就感就越强，对网上购物的热情也就越高。 聚集交流：

虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频律的增加，网民交流的范围也在不断地扩大，不再局限于同事和朋友之间。 这种聚集和交流产生的示范效应，带动了对某些种类的产品和服务有兴趣的成员聚集在一起，形成了特定的商品信息交易的网络。他们谈论的问题集中在产品或服务质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类、产品的发展趋势等，此类信息对于企业了解消费者的需求、对产品的意见和建议、对企业的服务满意程度等方面内容，具有重要参考价值。

.展示 网民在虚拟社区上自由发表自己对某些事物的看法和观点，没有对于不对的划分，不受权威的影响。在这样的虚拟论坛上，人们可以尽情地展示自己的思想，而且众多网民的参与会使得人们的思维更加活跃，有许多更新的思想产生，人们也会更积极地展示自己的思想，展示自己独特的一面。

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网上消费者会把产品的使用方法、心得展示出来，或者是自己对产品或服务独特的理解等，尤其是与众不同的方面展示给众人，显示消费者与众不同的独特的方面，追求一种心理上的优越感。这种展示可以使企业了解人们如何使用产品，以及人们对产品或服务的想法，更好地改进现有的产品或服务，开发出满足人们需要的产品或服务。

2.3.2网络消费者购买动机与购买的行为过程

动机的产生必须以需要为基础，只有当个体感受到对某种生存或发展条

件的需要，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。动机实际上是需要的具体化，但并不是所有的需要都能表现为动机，动机的形成还需要相应的刺激条件。

当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态，这种不安情绪和紧张状态会衍化为一种动力，由此形成动机。此外，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。比如，消费者普遍具有御寒的需要，但只有当冬季来临，消费者因寒冷而感到生理紧张，并在市场上发现待售的冬装时，才会产生购买冬装的强烈动机。

网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。从动机的具体表现来看，消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其它一些具体的购物动机。 1、人际交流的动机

对消费者而言，上网购物不仅可以实现传统的购买功能，而且能够通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，尽可能获得更多的商品信息，便于做出购买决策，实施交易。

2、隐匿的动机

对于那些购物经验很少、不愿意销售过程被人干扰、对购买的东西不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性和产品独特性，恰可满足这些要求。.享乐的动机消费者可以登录不同的网站，或是选择不同的频道去挑选，对比各家的产品，不仅可以浏览到琳琅满目的商品图片，有时还会欣赏到精彩的广告宣传，这给消费者带来了精神上的放松。随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展，网上购物可以有身临其境的感觉，给人们购物带来更多的乐趣和享受。 3、求新的动机

网上购物是一种新的方式，追求时髦和新奇生活方式的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。 4、求廉的动机

网上的商品相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而且网上折扣店和拍卖点

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