网络消费心理与消费行为的关系研究(2)

2网络消费心理与消费行为理论综述

2.1网络消费者心理与消费行为基本概念

2.1.1网络消费者的心理

网络消费者心理，即网络消费者根据自身的需要和偏好，选择和评价消费对象和消费过程的心理活动。随着市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。在网路世界中面对更为丰富的商品，网络消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势。如(1)追求文化品位的消费心理(2)个性化的消费心理 (3)自主、独立的消费心理(4)方便、快捷的消费心理(5)躲避干扰的消费心理(6)物美价廉的消费心理(7)理智而求实的消费心理(8)“孩童化”的消费心理(9)从众的消费心理。

2.1.2网络消费者的行为

网络消费者的行为，是指利用网络媒介购买和使用消费用品的个人或居民户。

网络消费是基于传统消费发展起来的一个更加现代化，电子话的购买方式。对于网上的商品，有些是人们基于生理需求，有些是人们想到网络的便利。在现实生活中，同一消费品用的决策者，购买者，使用者可能是同一个人，也可能不是同一个人。例如，大多数成年人自己的东西很可能是自己决策和购买的，当然也不排除他为其他人购买的情况，如恋人或子女等；而大多数的儿童用品的决策者，购买者，使用者很有可能是分开的。网络消费的出现可以更好的，直接的反应出购买者决策的整个过程。 案例一：宝洁公司的尿不湿

日本作为当时世界第二大消费市场，就产品质量而言却是最挑剔的，宝洁公司在日本的第一次尝试就遇到许多难题。比如，在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告，婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，比起竞争对手的产品来说吸湿性也较差。宝洁公司错误地认为，其在美国很适用的营销战略同样也能在日本成功。然而，在损失了上百万美元之后，宝洁进行了广泛的市场调研活动，接受了一些关于日本市场简单却又基本的教训。例如：日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布。宝洁公司随后引入了一种吸水性更强的一次性尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到10亿美元的高峰。

然而，如果公司应用了在拉丁美洲的经理们吸取教训得出的经验，在日本的成功有可能来得更早些。在拉丁美洲，尽管文化差异和经济、政治问题的存在，

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销售仍然空破了10亿美元。早在50年代，宝洁公司已认识到调整市场营销战略以适应墨西哥和其他拉丁美洲家的当地偏好的重要性。ACE洗涤剂装在硬纸盒中，并突出南美消费者偏好的低泡沫的特点。但同样的产品包装却不适合墨西哥家庭妇女的要求，她们常常在一盆水中或当地的小河中洗衣服，所以，希望有更多的泡沫。因此，宝洁公司调整了配方以增加泡沫之后，还采用塑料袋包装经防止洗衣粉受潮，并将产品分为100克一小袋适应一次洗衣需要，这样ACE洗涤剂很快便畅销拉丁美洲市场。

宝洁在实施全球化战略上最新强调的重点是：不仅仅在许多不同国家里销售产品，公司还研制和开了全球性的新产品。例如，汰渍洗涤剂的配方，是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制的。一些日本顾客用较冷的水洗衣服。另外，在比利时和欧洲其他地方，水中矿物质的含量也是美国的两倍，布鲁塞斯的宝洁实验室就研制出软化硬水的成分，满足顾客的需求。

2.2网络消费群体的消费心理与消费行为

2.2.1网络消费者群体的概念

网络群体消费时指两个人或两个人以上通过一定社会关系结合起来的，进行共同消费而产生的相互影响。网络群体的消费可大可小，大的可以是一个企业或集团，小的可能就是两个关系较好的朋友或家庭。网络消费者的内在因素和外在因素共同作用，形成了网络消费者群体。

就现阶段的网络消费者来看，网络消费的群体存在生理和心理的差别，比如因为性别的差异形成了女性网络消费，男性网络消费；因年龄的差异形成了青年网络消费和中年网络消费。同时，因为文化背景和生活环境的不同等外部因素的不同对不同网络消费者群体的行测也有一定的催化作用。例如，大学生网络消费群体，家庭网络消费群体和办公网络消费群体。一般而言，最为典型的大学生消费群体，他们有同等水平的文化背景，相同的生活环境，大多数情况还会为了平摊邮费而集合在一起购买商品。 2.2.2 普通用户

(1)年轻化特征:第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2006年12月31日，中国内地网民己经达到1. 37亿。网民更趋年轻化，现有互联网用户中21-35岁之间的年轻人占78. 5 %, 35岁以上的用户占10. 7 %，粗略计算平均年龄，可以得到均值为26. 7岁。（数据引用）充裕的上网时间 ·年 龄：25-34岁www.biyezuopin.cc为主要消费人群 15-24岁为潜在消费人群 。年轻人对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存。尤其是一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为日标，追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的“虚拟性”能够满足这一需求。

(2)学历趋低特征:CNNIC统计结果显示大专以上文化程度的网民占86，从而反映出对网络这一新鲜事物，高素质者接受时相对较快。对于未来五年内的家庭上网者进行统计分析表明，随着网络的普及和进入家庭，相对较低学历的人也在随时间推移逐步加入网络网民之列，而且比例有逐年提升的趋势。

(3)平民化特征:学生依旧是新增网民的主力，另外企业、政府中职位较低的中低层管理人员、一般职员的上网比例将逐年增加。

由此可知，随着时间的推移，资费和上网终端价格的下降，互联网将逐步走

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入普通家庭，网民的平民化的趋势越来越明显。为了适应目标市场的变化，电子商务的运作也应适时地调整战略。当网络逐渐进入平常百姓家的时候，网上购物的商品应具有的特点是:家庭日用品应逐渐增多;家庭易耗但无须仔细挑选的商品应增多;标准商品应逐渐增多;网络营销中间环节少，在方便生活的同时，商品价格水平应降低;大众网络应以提供家庭生活方面的信息及服务为主要方向。 2.2.3 不同年龄网络消费者群体的消费心理和消费行为

就我国现阶段的网络消费群体而言，大致可以划分为青年网络消费群体和中年网络消费群体。

1青年网络消费心理是指青年网络消费者在购买和网络消费商品时所具有的一种心理状态。青年是一个购买力巨大的网络消费群体，对其他网络消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的网络消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。青年，作为一个网络消费群体，在整个消费市场中具有特殊的地位。青年网络消费是我国消费领域的重要组成部分，对消费市场的发展、变化起着举足轻重的作用。青年网络消费的特点 1．巨大的网络消费潜力。青年，是一个潜力巨大的网络消费群体。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的1／5。目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1／4，并且网民中青年也占了绝大步伐。青年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次的生理需要的产品，到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象，网路消费品恰好满足这一特征。 2.较强的独立购买能力。青年期，人的感知能力、抽象思维能力、判断力以及对环境的适应能力均已到达了新的高度，自我意识的发展日臻完善，逐渐摆脱了对家长的依赖，青年有了稳定的收入来源，再加上没有任何经济负担，这为青年进行自主消费、满足自身各种不同需求提供了重要的物质基础。 3．极大的影响力。在网络狂潮中，青年在首当其冲的位置。在市场经济发展过程中，网络商品信息的传递，网络市场行情的起伏，也首先在青年的网络消费行为中显现。因此，青年人的网络消费观念、网络消费倾向对其他消费群体具有极大的影响力。一种新颖、时髦的产品面世，青年往往是捷足先登的消费者。 4.网络消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。青年网络消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。5.网络消费行为易于冲动，富有情感性。由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种，也会处于对图片的色彩鲜艳而购买一种网络商品。这都反映出其消费的冲动性和情感性。

中年时期（３5～55岁） 这阶段的网络消费者是一个消费能力极强但又具有自我压抑特征的群体。在我国，中年人上有老下有小，经济负担较重，虽然经济收入较高，但直接用于自己的支出并不多，表现出明显的自我压抑倾向。

中年的网络消费特点。

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第一，购买时，注重商品的实用性、价格及外观的统一。中年人购物时不像年轻人那样注重时尚和浪漫，而是更多地关注商品的实际效用、合理的价格和简洁大方的外观。

第二，理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费。在网络购买时，常常会经过多方比较，有事还会与卖家进行讨价还价。

第三，尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情。

第四，注重商品使用的便利性。倾向于网络购买能节省时间或提高工作效率的产品。

第五，网络消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。

2.2.4不同性别网络消费者群体的消费心理与消费行为 1、女性网络消费心理

女性网络消费心理是指男性消费者在购买和消费网络商品时具有的—种心理状态。

女性网络消费心理的特征

1)、心理特征的趋势女性消费市场是一个潜力极大的广阔的市场，女性消费心理是指女性消费者在购买和消费商品时具有的一种心理状态。

（1）追求物美价廉的消费心理。物美价廉依然是影响消费心理的重要因素。问卷中“最能吸引你进行网上购物的因素”中，价格便宜占到了56％。也有50％的女性消费者会因为网上的价格比实体店的价格便宜而选择购买。通过问卷的数据统计中我们不难发现网络上女性消费者的购买都是会因为网络价格和实际价格有差额的时候购买的。

（2）追求自主、独立的消费心理。在网络时代下，女性消费者网络购买的风险随着选择的增多而上升，女性消费者往往会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。 （3）追求表现自我的消费心理。女性消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。 （4）追求方便、快捷的消费心理。调查问卷中“最能吸引你进行网上购物的因素是什么”，有24％的女性消费者是因为方便快捷，这是个很重要的因素，体现了网络时代下女性消费者追求方便、快捷的消费心理。

（5）追求躲避干扰的消费心理。现代女性消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足， 希望在购物中能保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让她们足不出户就可买到称心如意的产品。

（6）追求个性化的消费心理。现代女性消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。她们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为她们消费的首要标准。 （7）追求时尚商品的消费心理。女性消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新

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商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使女性消费者的心理转换速度进一步加快。

2)制约心理特征

（1）传统购物观念受到束缚。长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足女性消费者的某些特定心理，消费者会害怕网上消费的质量不过关。

（2）预期心理得不到满足。据资料统计，女性消费者对网上商品的预期心理 比商场的价格便宜20%-30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%，加上配送 费用，女性消费者所享受到的价格优惠是有限的。发货不及时、质量没有拍的 好、样式没有照片有型等都会对女性消费者的预期效果心理有所影响。

（3）个人隐私受到威胁。问卷调查中发现，有很大一部分女性消费者表示，她们进行网络购物是不希望别人知道的，而网络无法保证她们的信息不外漏，这让她们觉得她们的个人隐私受到了威胁。

（4）对网上支付机制缺乏信任感。目前市场上缺乏网上有效的支付手段和信 用体系，在支付过程中女性消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款， 使女性消费者望而生畏。如果发生网上纠纷，女性消费者的权益不能获得足够的法律保障。 （5）对低效配送缺乏保障感。我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了女性网络消费的发展。

2.男性网络消费心理

男性网络消费心理是指男性消费者在购买和消费网络商品时具有的—种心理状态。

男性网络消费心理的特征

男性网络消费心理及行为特征，男性网络消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：(1)注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。(2)购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过网络广告等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。(3)强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。在考虑性别变数时，有两点需注意：第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。譬如说，口红当然是针对女性市场，领带当然是针对男性市场。商品的性别差异无可避免地影响行销策略，尽管你可以想办法鼓吹男人买口红送给女朋友，或鼓励女人买领带送给男朋友，但这只能作为一种拓展市场的权宜计，口红和领带的主要行销策略仍须专门针对使用者的性别而制定。第二，是网络市场的“性别属性”，即网络市场本身的性别差异。许多商品，譬如说床上用品，其实是“中性”的无分男人或女人专用。为一项“中性”商品制定行销策略，必须考虑市场的性别差异。例如在一个职业妇女迅速增加的都市里，女性网络市场显然是一个极具潜力的市场，给一些“中性商品”贴上“女

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