小企业管理教程(3)

这是一个长期的、有计划的过程，通常要经过几年或几十提的时间。这一过程包括七个阶段：接触期、介绍期、了解功能期、任职职员期、任职高级职员期、继承适应期、继承成熟期。

第三部分 制定新企业计划

本部分主要介绍创办企业要做的工作，而这些工作包括：制定企业计划、分析竞争情况、制定营销计划、选择经营场所、寻找资金来源等。

第6章 企业计划在风险投资中的作用

精心地制定企业计划，可以更深刻地理解开创—个新企业你需要做的一些事情。本章阐述制定企业计划的目的、原则、内容和方法。学习的主要内容有五个方面。

一、企业计划的涵义。

按本书的解释：企业计划是创办一个新企业的构想。企业家需为拟建企业制

定最初3-5年的营销、运营和财务等方面的规划。

对一个新创办的企业而言，企业计划是一份包含两个基本目标的书面文件： 第一，它指明企业性质和企业机遇的关系；哪些因素有利于成功，哪些因素会导致失败。

第二，企业家应提出抓住这一机遇的方法。

二、制定企业计划的必要性

即从企业家和投资商两个不同的角度理解为什么需要制定企业计划。 制定企业计划有两个原因：提供一个清楚明确的目标和战略思路供内部人员使用；制定一个供外界人士参考的宣传材料。下面从这两个方面来分析制定企业计划的必要性。

1、企业计划可提供一个清楚明确的目标和战略思路供内部人员使用，可以把企业家的构思传递给企业的员工，使企业的内部人员对企业面对的竞争、营销、财务、资金需求及来源的状况有认识，同时，这也是一种规范的交流形式。

2、企业计划是一个供外界人士参考的宣传材料，它可以作为一种说服企业外部人员（供应商、投资商、顾客）的有效工具。

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（1）对供应商而言，一份准备充分的企业计划，有助于获得厂商的信任并得到优惠的信用期限。

（2）对投资商而言，企业计划有助于其更好地了解企业的产品或服务的类型、市场的特征，企业的经营管理特点及状况。通过股份制、股份合作制及社会支持中小企业发展的各种政策与基金，支持中小企业发展。

三、企业制定计划应当考虑的决定因素。

企业制定的计划，不仅需要时间和金钱，而且还必须通盘考虑以下影响因素： 1、管理者的管理作风和能力。 2、管理团体的偏好。

3、企业的复杂性。企业由各职能部门组成，从各自的利益出发考虑，对企

业计划的要求和适应性不同。

4、竞争的环境。在充满竞争的环境中经营，计划需更详尽。

5、不确定的程度。面对复杂及常变的环境，制定具体的企业计划并进行滚

动调整是必要的。

四、成功的企业计划的特征。

1、结构合理，长度适中，尽可能用简明扼要的词语来表述在未来的3-7年

内可以完成企业计划；

2、用定量和定性的方法说明公司的产品或服务给用户所带来的利益； 3、要对产品的适销对路提出不容置疑的证据，并用适当的细节来描述生产

过程和与生产过程有关的成本；

4、要从财务上证明选择销售产品或服务的合理性，必须包括可信的财务预

算；

5、要显示资金的来源方式，以及如何获得适宜的资本收益。

五、制定企业计划的准备工作及企业计划的内容。

制定企业计划的准备工作包括两个方面：注意基本格式和书面表述的效果；

确定计划的内容。

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（一）注意基本格式和书面表述的效果。一份企业计划在写作时必须清晰地

表述，以使被表述的观点具有可信度。

（二）确定计划的内容。

企业计划的关键内容包括：封面，实施提要，公司简介，产品和服务计划，市场计划，管理计划，经营计划，财务计划，附录。

第7章 创造竞争优势

本章讲述建立小企业整体竞争优势战略的关键部分：竞争优势的核心概念及相关的活动，包括市场细分、市场定位、客户服务管理。学习的主要内容体现在四个方面。

一、竞争优势和竞争战略选择 （一）竞争优势的含义

竞争优势就是企业拥有一种被目标市场消费者看做比其它竞争者更好的产

品或服务，此时，竞争优势就存在了。

一个行业里决定竞争性质和程度的因素主要有：

1、来自竞争对手的威胁； 2、替代品的威胁； 3、买方讨价还价的能力； 4、供应商讨价还价的能力； 5、现有竞争对手之间的争夺。

竞争优势的存在，还与创办者是否善于发展并利用新机会有关。 （二）竞争战略选择

企业的市场竞争优势可以通过许多战略选择建立。然而，最常见最基本的选

择有两种（教材的观点）：一种基于创造成本优势；另一种基于创造市场优势。

1、成本优势战略。它要求企业拥有最低成本的产品。这种优势可以从多个

方面获得：采用廉价劳动力、购买二手设备、价廉的原材料等。（例见P149诚实实业公司）

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2、市场优势战略。可通过产品差异化、产品创新、市场开拓等来获得竞争

优势。

二、市场细分战略的类型 （一）市场细分的含义

市场细分就是将整个产品或服务市场根据相似需求分成不同组群，每个组群

都可能对应于一种市场竞争战略。

（二）市场细分的目的

第一，有利于巩固现有的市场阵地。

第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 第三，有利于企业的产品适销对路。

第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的经济效益。

这样一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点制定战略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企业只是面对一个或几个细分市场，可及时捕捉信息，按需求变化调整发展策略。

（三）市场细分战略的类型

1、不细分战略。就是以整个市场作为目标市场。

2、多方位细分战略。按不同偏好看好单个细分市场，企业应当为各种细分市场分别制定市场组合。

3、单目标市场战略。企业集中面对一个目标市场。

三、利基营销的特点及其对小企业的重要性。

利基营销是小企业可以成功运用的一种特殊的市场细分战略。所谓利基

（Niche）,意思的指适当的位置，补缺的基点。在这里所指就是中小企业要集中力量服务的市场的某些细小的部分。它的特点如下： （1）严格指向一个细分市场； （2）重点放在一个产品或服务上； （3）限定在某一领域；

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（4）集中创造产品或服务优势。

利基营销对小企业发展的重要性表现为：不与主要的企业正面竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置，对小企业来说是一个又安全又有利的途径。（如P157介绍的美国民族特色贺卡公司，就以占美国人口20%少数民族群体作为其服务的市场。）

四、客户服务对小企业成功运作的重要性。 主要表现在：

1、小企业的出色服务对于获得竞争优势很重要；

2、在利用顾客满意战略方面，小企业有可能比大企业处于更有利的地位； 3、全面质量管理的推行，可以创造和控制优质产品和服务；

4、让顾客对企业的产品和服务进行评价（可通过交谈、填写调查表等方式），可以使企业了解顾客对产品和服务的意见，以有目的地加以改进。

第8章 分析市场及制定市场计划

本章主要研究两个方面的内容：分析市场；制定企业的市场营销战略计划。具体归纳为四点。

一 一、小企业市场营销的含义及导向

1、含义

较为全面而言，小企业市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。

2、导向

营销观念在市场上的确定，较为明显地经历了生产观念、产品观念、推销观

念和市场营销观念四个阶段。尽管这四种观念在不同的行业、不同的企业中仍然存在，但是，市场营销观念已处于主导地位。与前几种经营思想的根本区别在于：它不是以工厂为出发点而是以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点，以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获得利润。

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