1号店品牌营销策略研究(2)

2品牌产品定位的改善 ............................................... 11 （二）品牌营销渠道的扩展 ........................................... 11 1 设立自营实体店 ................................................... 11 2 设立与品牌形象匹配的商店 ......................................... 11 （三）品牌知名度不足的改善 ......................................... 12 （四）品牌价格的改善 ............................................... 12 1 动态定价 ......................................................... 12 2 每日特价 ......................................................... 13 3 特价优惠券 ....................................................... 13 六结论 ............................................................. 13 参考文献 ........................................................... 14 致谢 ............................................................... 15 附录1 ............................................................. 16 附录2 ............................................................. 20 附录3 ............................................................. 30 附录4 ............................................................. 31

II

北京城市学院2016届毕业论文

一 绪论

（一）研究的背景

随着互联网时代的到来，人们对网络购物接受程度的提高，网购的配套服务更加完善，这些都将有力地推动网络购物在未来较长的时间内，有比较稳健的增长。各类电商如雨后春笋般蓬勃发展，网络购物市场成为目前国内所有消费领域中发展最为迅猛的领域。

随着网购市场竞争的日益加剧和消费者需求的不断变化，网购商城只靠简单售卖产品已经无法满足市场的需要。现在，网购商城的企业竞争，已经从单一销售产品走向了品牌营销竞争。品牌对消费者而言，不但可以识别产品的来源，也可以减少购买风险，降低搜寻成本，还是对产品质量的承诺和保障，更有体现自身品位的象征意义。因此，只有能够打造出具有强势品牌的网购企业，才能获得消费者的认可，赢得竞争胜利。

（二）研究的目的和意义

1 研究的目的

通过1号店的品牌营销策略研究，对消费者的消费行为分析，让企业更加了解消费者的需求，以制定更加适合企业的品牌营销模式，使消费者更加深入的了解1号店的品牌。做到企业了解消费者，消费者可以从企业中获得使自己满意的所需要的产品和服务，做到相互了解与依赖，带来品牌所产生的附加价值，最终产生客户忠诚。

通过1号店的品牌营销策略研究，使1号店得到消费者的认可，树立1号店的品牌口碑，增加客户对1号店的忠诚度，增加企业利润，提升品牌价值，促进企业发展。

2 研究的意义

随着网购平台迅速发展，电子商务行业现在成为国内发展最为迅速的行业。虽然电子商务市场的发展前景巨大，但是电子商务行业的市场竞争相对较为激烈。在市场上有在多个电商企业相互竞争，消费者的选择空间很大。由于不同企业为客户提供不同的产品和服务，现在客户的客户需求相对较高，一家企业难以满足消费者的所有需求。因此，品牌想要在纷繁复杂的电子商务大军中成为佼佼者，相对比较困难。如果企业想要持续领先于竞争对手，那么一定要通过品牌所产生的附加价值来吸引客户。企业先要洞察客户需求，再根据消费者口味的变化和市场竞争，最后制定符合现状的品牌营销方案，才是企业制胜的法宝。

1号店在电商行业中属于中等偏上的地位，但是1号店既没有天猫的知名度，

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又没有京东的市场影响力大。对1号店的品牌营销策略研究，就是为了发现1号店品牌营销中的不足，为其改善缺点，突破在行业竞争中的瓶颈。

1号店的品牌营销策略研究，可以使企业更好、更全面的了解消费市场，有利于企业加强和提高自身产品质量，改善企业服务，树立良好的企业形象，提升品牌价值，赢得市场竞争，对1号店未来的发展带来了积极影响。通过对1号店的品牌营销分析，为品牌营销策略研究的发展提供重要的实证素材，为其他网购企业和行业可以更好更长远的发展提供借鉴意义。

（三）研究的内容和方法

1 研究的内容

本文通过以1号店为调研对象，对相关知识的了解和相关论文的阅读，通过调查问卷、人物访谈、实地考察等方法，在市场经济的背景下，通过对研究企业的产品品牌和品牌营销概念、理论、发展历程及成功之处和存在的问题展开分析研究。

2 研究的方法

本文采用理论和实证相结合的研究方法，以1号店为实证研究对象，通过调查问卷、人物访谈、实际调研相结合的方式获得真实可靠的研究资料。本次共发放调查问卷130份，回收有效调查问卷130份，通过调查问卷及实地调研获得实际情况并与理论相结合，互相印证。最终为品牌营销提供了借鉴。

二 品牌营销策略研究

（一） 品牌理论

1品牌的概念

品牌的基本要素是通过名称、术语、象征、记号或者设计及其组合的形式表现出来的，是区别于竞争对手的重要手段之一。品牌是给拥有者带来品牌溢价，产生增值的一种无形资产。品牌增值来源于消费者对企业给消费者呈现的外在表现的印象，拥有着消费者对其品牌内涵认知的附加价值。营销学之父菲利普?科得勒将品牌定义为:“品牌是一种名词、名称、设计、标记或是它们的组合运用,其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品和服务区分开来”。品牌是一种企业与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，承载的是一部分人对其产品以及服务的认可。

品牌是市场营销活动的核心，是市场营销的目的所在。而品牌又离不开市场营销，它必须依靠市场营销活动来塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，达

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到客户忠诚。只有通过合理的营销手段让消费者对品牌产生品牌忠诚，才能发挥出品牌的最大价值。

2品牌的功能

品牌在营销过程中，发挥着越来越重要的作用。品牌已经成为现代企业一项重要的核心资源，为企业带来了很多有形和无形资产。

（1）维权功能

企业通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护。企业维护自身品牌的合法权益，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

（2）增值功能

品牌是企业的一种无形资产。品牌所包含的属性、个性、文化、品质等特征，都能给企业带来十分重要的附加价值。

（3）降低成本功能

赢得一个新客户所花的成本，远远高于保持一个现有客户的成本。然而，品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低企业宣传和新产品开发的成本。

（二）品牌营销理论

1 品牌营销的涵义

品牌营销是在市场营销概念基础上延伸发展而来，它主要从品牌定位、品牌形象、品牌整合传播、品牌延伸等方面入手。通过市场营销手段来实现品牌资产价值增值，达到提升品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的一种营销方式。品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征和个性在市场上的充分体现。在进行品牌营销的过程中，要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营销战略。

2 品牌营销的必要性

品牌营销能够使企业和顾客的联系更加紧密，通过企业的品牌营销活动，增加消费者对企业的了解，让消费者对企业的产品及服务得到认可，使消费者与品牌产生更加频繁的互动。

随着时代的发展，人们逐渐意识到了品牌营销的重要性，品牌营销逐渐成为了企业市场营销的核心内容。通过品牌内在价值与客户产生共鸣，引导客户自主达成消费，已经成为所有企业所追求的目标。因此，企业进行市场营销活动时，应该着重考虑将品牌营销融入到整体营销过程中，在满足消费者需求的同时，建立品牌资产价值。

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三 1号店品牌营销现状

（一）1号店的基本情况

随着人均收入水平不断提升、消费者对网上购物的逐渐认可，在互联网行业井喷式发展的洪流中，电子商务未来的发展前景是非常乐观的。未来几年，电子商务会朝着更加综合化，更加集成化的趋势发展。很多网站同时提供多种商品、多种内容、多种服务，网站变得更加综合化。现在离电商中只是经营单一商品品类或只提供单一服务的商业模式渐行渐远了，电子商务朝着更加综合的方向发展。因此，紧跟时代潮流的1号店，没有以先通过3G数码、图书、服装等垂直切入电子商务行业再横向扩张商品品类的方式进入市场，而是通过综合超市这个可以满足我们日常生活中的一切所需，并可以容纳更多商品品类的概念横向切入进电子商务行业。

目前，1号店已经拥有了超过340万种商品，覆盖了食品饮料、生鲜、进口食品、美容护理、服饰鞋靴、厨卫清洁用品、母婴用品、数码手机、家居用品、家电、保健器械、电脑办公、箱包珠宝手表、运动户外、礼品等14个品类。目前，1号店已拥有超过1亿的注册用户，并拥有近5000万的移动端注册用户。1号店的网站流量已达到了每天近2000万人次。1号店已在北京、上海、广州、武汉、成都、泉州建立了运营中心，并在全国40多个城市建立了自配送物流体系。为顾客提供的准时达、准点达等送货上门服务，充分满足了消费者快速收货的需求。1号店通过在系统平台、采购、仓储、配送和客户关系管理等方面大力投入，以打造自身的核心竞争力，确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，给顾客带来全新的生活方式和实惠方便的购物体验。

（二）1号店的品牌营销目标

1号店的品牌营销目标是成为一家能够满足任何消费者客户需求，业界顾客体验最好的企业。1号店的营销理念，是为了改善人们的生活方式，让人们的生活能够更加舒适。消费者足不出户，便能享受到来自全国及世界各地的商品和服务。因此，1号店提出了更注重客户体验的一站式购买的概念，只要是客户能够想到的商品，都可以在1号店买到。从访谈中得知，当100个人浏览了1号店的网页，平均会有4个人在这里买东西；一个顾客在1号店的一单消费中，平均能够购买16.7件商品；顾客在1号店每次购买的平均消费金额.比传统超市高一倍多。通过这些最真实的数据，我们能看出1号店的成绩是喜人的，1号店不但能够让消费者把这里当做超市，而且它提供的便捷服务远远超过了超市的概念，它是一家能够真正打动消费者，让消费者去购买其商品的企业。

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