新闻事业经营管理

新闻事业经营管理 第一章

1、媒介产业至少在以下几个方面对我国现代化建设事业起着积极作用：

（1）改善社会消费结构和劳动力素质。媒介产业从精神角度为国家建设生产出素质更高和精力充沛的劳动力。

（2）推动社会主义文化建设和经济建设。在科学发展观指导下的科教兴国战略是我国的一项重大国策，也是实现我国国民经济增长的主要源泉。媒介产业的发展虽不能代替教育和科技本身，但大众传播媒介传递的主要是大众文化。

（3）促进社会整体产业结构的合理化。媒介产业属于第三产业，是为提高受众科文化水平好居民素质服务的部门，它的增长将使文化产业和物质产业保持合理的比例，有利于改变目前文化产业相对滞后于物质产业的态势，而且，媒介产业的发展必然促进媒介产品和劳务的不断进步，引起物质产业自身结构的变化。 2、根据各类文化活动的特征和同质性，可将全部文化产业活动划分为三个层次和九大类别：

1新闻服务；○2出版发行和版权服务；○3广播、电视、电影服 （1）文化产业核心层：○

4文化艺术服务 务；○

1网络文化服务；○2文化休闲娱乐服务；○3其他文化服务 （2）文化产业外围层：○

1文化用品、设备及相关文化产品的生产；○2文化用品、设备 （3）文化产业相关层：○

及相关文化产品的销售

（注：核心层和外围层是文化产业的主导部分，称为“文化服务”，相关层是文化产业的延伸，称为“相关文化服务”）

3、新闻媒体与企业的不同之处是：

（1）新闻事业所从事的活动并不全部都是经济活动。我国的新闻事业是我们党、政府和人民的喉舌，既要高度重视采编播等编辑工作，又要积极组织和开展经济活动。

（2）新闻事业往往不能独立承担生产经营活动中的法律责任和市场风险，而且最终的盈亏仍然要由上级主管部门负责，因而不能算是营利性的经济组织。 （3）新闻事业同时要实现良好的社会效益和经济效益，并要以社会效益为最高准则，坚决反对精神产品商品化。

4、经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一主要表现在： （1）树立市场经济观念

新闻传媒不必再讳言市场和市场经济，视之为资本主义式的洪水猛兽，而是要抓住市场的变化，勇于迎接市场变化带来的机遇和挑战。要不断增强风险意识和应变能力，讲求经营策略，深入研究媒介市场和媒介产品的市场营销，在竞争中占领市场，壮大自身的经济实力。

（2）树立“两个轮子一齐转”即“两手抓”的思想

新闻媒介要以办报办台为中心，同时抓好编舞工作和经营管理工作。 （3）树立企业化管理的思想

要按照企业的模式实现严格的从上到下的全美管理，充分发挥管理的计划职能、组织职能、控制职能、激励职能和领导职能，坚决贯彻以人为本的管理原则，讲究管理艺术。 （4）树立自主经营的思想

对国家和当地政府提供的资金、设备等物质条件要力争做到不等、不靠甚至不要，自力更生，自主经营。

5、资本主义新闻事业的主要特征是自由竞争和垄断经营。

6、新闻事业的基本特征是： （1）新闻舆论性

事业新闻机构和新闻媒介都把传播新闻与信息、引导舆论视为己任，新闻始终是最主要的传播内容，但同时，新闻机构历来被视为舆论机关，是社会舆论的中心和集散地，它的这一功能是不容置疑的。 （2）倾向性

新闻事业主要想社会提供保障、杂志、广播电视节目等文化产品和文化服务，具有意识形态属性，必然带有鲜明的思想倾向。 （3）社会性

新闻事业所属的新闻机构和媒介，都面向社会生活，面向广大受众，强调为广大读者、听众和电视观众服务。 （4）经济实体性

在资本主义国家，近代新闻事业的主体为资产阶级所控制，一切传媒早已成为赚钱的工具，并逐步演变为报业集团、媒介集团等跨行业、跨国性的媒介集团组织。我国新闻事业虽然强调社会效益，但并不否定经济效益。

7、新闻事业形成和发展的一般规律

（1）新闻事业的形成和发展受社会经济水平的制约 经济落后的奴隶社会，只有新闻活动而没有新闻事业，封建社会是自给自足的个体农业和家庭手工业相结合的自然经济，社会分工简单，商品生产很不发达。近代新闻事业正是在人力、物力、财力充裕的经济条件支持下，才迅猛发展起来的。 （2）物质科技手段直接促进新闻事业的发展

电报的发明，加快了新闻的传递速度，使通讯社的业务迅速扩大。广播、电视等电子传播媒介技术的出现和应用，使新闻传媒的品种更加齐全，令受众耳目一新。 （3）社会政治生活的状况对新闻事业的盛衰有重大影响

当时英国资产阶级革命不彻底，在相当长的时期内，报业发展缓慢。法国资产阶级革命虽然比较彻底，但反复多，政局不稳，新闻事业的变化起伏也比较明显。美国资产阶级革命比较顺利，反复少，政局比较稳定，新闻事业的发展也就最为迅速。

（4）新闻事业自身总是朝着不断增强新闻性，扩大信息量，加快传递速度，重视经营管理和产业化的程度，使形式和功能日益多样化，并于广大受众更加贴近的这一方向发展

第二章

1、17至18世纪英、美、法三国资产阶级革命后，三国报业出现了一个共同的特点，那就是都进入了政党报纸时期。

2、20世纪80年代以来报业经营管理观念的转变，主要表现在以下四个方面： （1）从计划经济观念到市场经济观念

如果缺乏市场经济观念，缺乏应变能力，就只能长期在及其困难的条件下维持生计。报界人士认为，市场经济观念包括竞争意识、创新意识、风险意识和超前意识等。 （2）从“单兵作战”到“两个轮子一齐转”

过去报社注重采编、轻视经营管理，好比是单兵作战。现在坚决实现两手抓，既要把采编工作抓得有声有色，又要把经营管理工作抓得成效显著。 （3）从机关管理模式到企业化管理模式

机关管理模式是封闭式管理，不能使管理工作面向市场，实现企业化管理后，为同时实现社会效益和经济效益，报社就要加强对人、财、物及技术的计划、组织、指挥、协调和控制，努力做到人尽其才，财尽其值，物尽其用。

（4）从“等、靠、要”到自主经营的思想（跟上面提到过的一样）

3、我国新闻事业经营管理的原则（P41太长，自己看书吧） （1）“双效”统一的原则 （2）整体互动的原则 （3）市场决胜的原则 （4）优势互补的原则

4、决策是企业经营管理的核心和最基本的职能。

第三章

1、作为媒介产业，一般都具有两重性。一方面，媒介组织理应以服务于公众利益为宗旨。另一方面，媒介产业是信息产业的一个重要组成部分，它也要在市场上追求利润的最大化，参与竞争，接受市场机制的调节。

2、媒介产品可分为两种：商品性产品和公共产品。商品性产品只能供拥有者或消费者享有，公共产品则不收取任何费用，支出由国家或媒介组织负担。

3、从受众对媒介产品与劳务的需求来看，一般可分为三种类型：新闻型、知识型和娱乐型

4、媒介内容的可替代性表现为受众对各类媒介的选择替代性。

5、媒体资源整合：

是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益。

6、现代战略营销核心：媒介组织理应从市场细分入手，确定目标市场，然后再进行市场定位。即STP营销。 STP营销：包括细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）、产品定位（Positioning）

7、媒介市场细分的要求是：

（1）可衡量性。各细分市场要有明显的区别，各自有着容易识别的消费者群体，他们有共同的特征，类似的消费行为。

（2）可进入性。媒介组织的人力、财力、物力和营销整合，必须足以运作于所选中的细分市场。

（3）实效性。这是指目标市场的容量和获利性值得进行开发的程度。一个细分市场是否

具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。

（4）稳定性。细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，便于媒介组织制定和逐步落实中期和长期的市场营销策略，有效地开拓和占领目标市场，获得预期的效益。

8、媒介组织的定位，首先要明确自身的特性和由此而带来的优势。

其次，要根据受众和广告客户对产品需求的特点进行定位。 再次。要根据自身拥有的各种资源进行定位。 9、价格决策是媒介组织唯一不增加成本的营销决策，也是市场营销组合中的一个关键因素。

10、产品差异化，是媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。

11、媒介组织要突出自己的产品与竞争对手的差异性，主要通过下面四种途径去实现。

（1）产品。媒介产品差异化的因素主要是产品的特征、公信力、可信度、内容策划和形式新颖等，特征是指除产品的基本功能外所补充的一些特点。

（2）服务。一般产品都很重视售后服务，媒介产品也有加强售后服务的必要。

（3）人事。媒介组织的员工与受众、采访对象、顾客等有着密切的联系，会直接影响到媒介产品的营销和竞争优势的树立。

（4）形象。媒介组织及其产品的形象不同，受众的反应也就不同。

12、广播电视业经营的主要项目是节目、广告和网络经营，这也是它们的“主业”。

13、三网合一的好处：

一是信息资源丰富，它可挟互联网的“海量”信息、电讯网“携带”信息速度快捷、电视网表现形式多样和观众相对固定等特色。

二是普及率高，电视观众=网民=电讯用户，几乎考研囊括我国所有消费者总体。 三是带宽更加拓宽，视频、音频讯号和传输速度都可以解决得更好。

第四章

1、结合我国新闻媒介的世纪，我们认为广告对媒介的重要作用表现为以下几个方面： （1）经济支柱

对于绝大多数新闻媒介而言，广告不仅仅是其承载的传播内容，而且更是其最重要的经济支柱。广告收入一般占媒介总收入的40%~80%，商业性的无线电台、电视台的广告收入则几乎是其全部收入。广告主是报刊、广播、电视以及网络等大众传媒日常运营最主要的出资者。美国学者戴维·波特写到：“大众媒介作为商业所具有的偿付能力，在很大程度上依赖广告，而广告主又深深依赖大众媒介作为自己的传播工具。如果没有广告业，美国的大众媒介是不可设想的，因为它们是一起发展起来的，互相依赖。”

（2）信息服务

广告是媒介发布的重要信息内容之一。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，它主要包括有生产消费性信息、政府公告和公益公告信息。这些信息往往具有新闻价值，能给人以新知，从而吸引了大量的受众。现在有些人简单地抱怨媒介发布的广告量太大，这一看法有一定的片面性。殊不知这些生产消费性信息，对于引导人们的消费心理，改变人们的消

费行为和习惯起着不可低估的作用。相信随着市场经济的发育成熟，广告信息也必将成为人们日常生活中不可缺少的“伴侣”。

（3）市场中介

广告实际上是一种社会服务的形式，它是沟通社会间各种关系的桥梁和纽带。报纸的经营必然涉及两种不同的产品的生产和沟通：第一种产品是报纸内容的信息，即把每日的新闻信息和广告信息集中起来卖给读者；第二种“产品”是读者，即用广告信息吸引和获得读者，再将这些潜在的商品购买者“卖给”广告客户。

因此，广告经营是现代媒介的生命线，新闻媒介的信息服务和内容价值的补偿机制，主要通过广告环节来实现。

2、我国媒介广告经营的现状：

（1）从思想观念上看，彻底改变了过去计划经济时代漠视广告的情况，而是高度重视广告的经营管理

报刊社、电台、电视台纷纷把最得力的人派去主持广告部的工作，媒介广告量剧增以及广告经营手段不断更新。

（2）从经营方式上看，广告部门的运作较为灵活

一般媒介都把广告版面和时间“统”起来，集中经营，统筹安排，无论如何“搞活”、“放权”，但广告这一块始终不放出去。另外，《广告法》、《广告管理条例》中，对广告价格没有明文规定，因而各个媒介的广告价格均根据自身的各种综合条件，按发行量、收听收视率、权威性、受众定位等因素自行定价，基本上接受市场调节，比较灵活。

（3）媒介发布的广告量所占空间和时间的比重越来越大

20世纪80年代末90年代初以来，我国报业的发展进入了以规模竞争为特点的市场扩容阶段，扩版增张成为报业竞争的一种常规手段。扩版增张除了增加新闻和副刊版面外，还极大地拓展了广告业务发展的空间。目前报纸版面的内容及编排，正呈现出所谓的“三三三制”：即1/3是新闻，1/3是副刊，1/3是广告。至于正张之外的“增刊”则基本上都是广告。

扩版增张操作方法如下：

一是抓住重大事件、重大历史时刻推出纪念性特刊。

二是大作“假日经济”文章，出版服务性特辑，为广大市民提供全方位的服务。 三是开拓周末市场，推出“服务性周末版”，率先使周末版成为厚报。 （4）媒介广告的经营效益和规模呈现出明显的非均衡发展的态势： 1城市报的广告经营好于非城市报，市报好于省报 ○

2晚报的广告经营总的来看好于日报。 ○

3报纸的广告收入同地区经济发展水平和报纸规模呈正比。 ○

4从广播电视来看，有线台的广告好于无线台，○“上星”台好于非“上星”台。 综上所述，我国媒介广告经营发展的不平衡仍在继续，差距越来越大。

第五章

1、采编合一：有时也称部版合一。

采编分离：是工业化生产的要求，也是专业化分工的要求，在实行采编分离的报社，常见

做法是实施责编制，建立“分管总编—责任编辑—记者、编辑”三级业务管理与指挥体制。

采编合一与采编分离的比较：

各有优缺点，采编合一属于富有活力的“任务管理”模式，它对团队素质要求很

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