中外广告法及现象比较的悲剧性启示

中外广告法及现象比较的悲剧性启示

“广告有三流，一流广告在国外，二流广告在香港，三流广告在大陆”。以前，在教广告学原理的时候，这样提了我的观点。当然，为了不让学生们轻视我们高歌奋进的广告人，以致于没信心毕业后投身广告界，往往加上一句业界的豪言，“不做总统，就做广告人”。

这句话说得漂亮，吓得彼岸的克林顿在搬离白宫后赶快四处为自己做广告。我差点没笑出声来，这应算是中国广告界的一次伟大胜利，为国争光。与这次胜利不相匹配的是，还没有任何的奖项以表彰与永志记念。当然，作为耶鲁法学博士的克林顿不会向我们明示这一点。

但是，中国的广告界却老老实实地得到了实惠。几乎可以做到想怎么做广告，就怎么做广告，想吹得多大，就吹多大，基本上可以把中国的广告法、监管机构与广大受众当作透明的－－不是空气，谁也不能不照顾空气，为了讨好空气，全世界不知还要扔多少金砖才能让海平面平静一些，以致于有神秘人透露，给的钱越多，明星们吹的越大，有知名不具的中国某名人更是直言不讳：不夸张那哪叫广告，广告本来就是要夸张的嘛。

小时候看电视，一到广告时间，大人们就说，又到吹牛皮时间了。我还非常不认同这句话，当时就认为他们没文化，怎么将好好的广告说成了“吹牛皮”？然而，这么多年看广告下来，我们中国十几亿受众，大概不认为广告是吹牛的没几个，而且还得忍受被强迫性的吹，比如什么专家、权威机构推荐，比如什么名人在上面笑嘻嘻地告诉你这产品有多么多么的好，比如明明是沿海某村几个村民捣弄出来的什么产品偏偏打上出产地为意大利或法国，比如几分钟之内同一内容连播三次。。。。。。，不用再比如了，关于这些中国人都知道，此不赘述。有人会说，你刚才说的克林顿也吹，但不要忘了，人家吹的是萨克斯，吹的是寂寞，吹的是情趣，吹得多好那是人家的私事，做广告的时候可从来不吹。

因为，他们的广告法不允许他们做广告的时候可以这样做。不信？请看：

比利时法律规定任何个人或团体如果怀疑广告主有违法行为，可向商业法庭起诉。

奥地利法律对电台、电视台的广告时间有限制，规定电视广告只有在某些指定时间内播出，电台广告每周播出时间限制在2—5小时内。《制裁不正当竞争法》禁止一切不按照公平和平等原则的商业活动。凡产品的价值、价格和质量上靠不住的或具有欺骗性内容的广告，都是禁止的。会使消费者产生误解的广告，则认为是非法的。禁止借用竞争者的声誉或名字，不允许广告夸张，不允许用医生或宗教性内容作广告宣传。此外，法律还规定，奥地利消费者论坛有权检验所有广告内容的真实性、信息价值和道德内容，可以提请法庭制裁违法者。

丹麦则绝了，干脆禁止广播广告和电视广告。同时将国际商会的《国际商业广告从业准则》作为广告法惯例的标准，禁止任何虚假或引人误解的广告，要求广告陈述必须绝对正确，并且随时能证实自己的陈述。

在葡萄牙，国营电台不设广告节目，电视的广告节目时间限制在5％以内。法律规定，广告本身必须易于识别。规定任何广告都不能利用读者的恐惧心理。不可用俚语或外国的解释。禁止用“最新的”或“最佳的”之类的夸张措词。产品的质量、性质、成份和产地不可欺骗消费者，规定任何鉴定书都必须是真实的，并附有制作人员的经历。规定模特儿穿着某种职业服

装做广告时，必须在不使人误解的前提下进行，广告不得使用妇女的性诱惑，也不能把妇女描述成家庭型的，来排斥其他行业。所有广告受规章制定机关的审核。

英国。法律禁止在BBC广播网和英国电视广播协会的电视广播网内做广告，但在其他私人广播电台、电视系统可以做广告，不过，须经严格审查。英国的广告法规主要有《广告法》、《商标法》、《医药治疗广告标准法典》和《销售促进法典》等。该国法律禁止以下行为：（1）不正当的或欺骗的广告；（2）使用虚假或恶毒的、攻击性的广告语言；（3）使用未经证实，或无法证实的广告叙述；（4）广告妨碍公园、娱乐场所，或损及风景地带、乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所及任何有历史价值的建筑物及场所的行为；（5）任何妨碍交通或对交通产生危害的广告；（6）移动广告，如步行、骑马、驾车在闹市作广告；（7）性病、百日咳、鱼鳞癣、痈疔及减肥药广告和催眠术广告。

荷兰。法律规定，每个电台、电视台的每天广告节目时间在15分钟之内。法律要求，所有广告必须是真实的，使人获良好的感受，禁止欺骗、制造恐惧和恐怖，利用迷信和宗教。禁止冒牌的样品，禁止不同产品间的广告混淆。

西班牙。广播广告限制在每小时5分钟之内。商业法律禁止一切违反良好商业惯例的活动，特别是意在使竞争者及其产品丧失信誉的行为。严格禁止针对或反对竞争者的广告。

挪威。禁止广播、电视广告。法律要求，广告必须遵守良好的商业惯例。禁止性歧视，禁止利用性诱惑作广告宣传工具。禁止骗人的广告，不允许不能为消费者提供全部信息的广告活动。所有广告必须严格区分，以避免产品之间和牌号之间混淆。

希腊。广告必须符合良好的道德标准，并以国际商会的《国际商业广告从业准则》为其标准广告法律。禁止比较型广告。

德国。限制广播、电视广告的时间和次数。法律认为，在产品质量、来源、产量和价格等方面用广告造成顾客误解是非法的。禁止任何使购买者混淆的附加说明。禁止使用“高级”措词。

瑞典。禁止电台、电视广告。禁止使人迷惑的广告描述。严格禁止奖励性广告。规定广告内容必须包含全部信息，在遇检查时，广告主必须能提供证据。

瑞士。禁止电台广告，电视台作广告时间限制在每天15分钟内，在每晚三次固定时间播出。在法律上，以国际商会的《国际商业广告从业准则》为依据。根据《制止不正当竞争法典》规定，只要内容是完全客观的，不使人误解的和不是意在伤害竞争者的比较型广告，允许刊播。

法国。禁止电台广告。电视广告规定每天播七次共15分钟，并且，广告产品必须经政府特别审核批准。执行国际商会《国际商业从业广告从业准则》，并在民法中，禁止任何对他人“莫须有”的损害行为，禁止比较型广告，执法严厉。

爱尔兰。限制电台、电视广告为其总播出时间的10％。要求所有广告都必须是令人满意的、合法的、诚实的和真实的。不允许欺骗和弄虚作假。禁止使用恐怖和迷信。禁止利用不正当手段攻击任何竞争者。任何鉴定书都必须是真实的和三年以内的。

意大利。禁止比较型广告。不允许弄虚作假和欺骗行为。食品广告法禁止使用令人对产品质量、成份或营养价值产生误解的名词、语句或设计，所有广告在登载之前，必须经政府审批。

日本的法律规定：（1）各类广告活动不得有不正当的表示，禁止提供过度的广告奖品；（2）禁止把不正当的引诱顾客行为作为竞争的手段；（3）禁止那些广泛的告示他人使商品营业混淆的表示，以及使人对商品的产地、品质、内容、数量等有误解的广告宣传；（4）禁止在销售商品时进行欺骗性的、使人误解的广告宣传；（5）禁止接受有关专刊和注册登记的虚假广告表现；（6）广告中，负有使用法定计量单位的义务；（7）禁止药品、医药外用品、化妆品、医药用具的虚假、夸大的广告宣传；禁止利用医师等人进行保证疗效的推荐性广告；限制特殊疾病用药品的广告方法；禁止未获批准的药品进行广告宣传；（8）医生、医院、诊疗所及助产院，只能作纯告知性的广告。

加拿大国家的广告法规。几年前，加拿大广告有同业公会——广告标准委员会颁布了本国的广告标准法规，规定任何广告如违反这一规定，并拒绝改正，该委员会有权与媒介单位共同采取措施，终止该广告的传播。不过，尽管立法者三令五申，但每年还是有不少广告商以身试法，被“传讯”到该委员会“问罪”。 这一法规可归纳以下15条：（1）不准在产品服务性能或价格可靠性上说谎或欺骗。该委员会极为重视广告给人留下的总体印象，而不是广告作者个人的意向表达。（2）禁止隐匿广告本身的商业意向，不准潜意识的广告出现。（3）不准在产品或服务价值上吹嘘行骗，广告中的“价格单”、“零售建议价格”、“制造者价格表”和“公平市场价值”等术语，必须在广告出现的市场、地区有半年以上的先期合理销售。否则这些术语会被视为骗人的鬼话。（4）广告中不能出现无颁发者目前实际意见的证明书和奖状。但展示某些用户的产品使用经历除外。（5）严禁做诱售广告。必须让消费者有机会按广告所列条件购买产品和服务，不向用户出示产品和回避产品的某种特殊性能的行为是与该法规相抵触的。（6）要讲公平竞争。不允许攻击或怀疑竞争者的产品和服务，也不能作贬低他人，提高自己的任何手脚。（7）不准曲解引用专家、权威言论，杜绝引用根本不存在的“科学依据”。（8）在提供担保或保证时，必须详细列出担保或保证的条件限度，必须告知担保人的姓名和地址。（9）不准模仿其他广告的图片、标语或说明，以免消费者产生误解和混淆。（10）不允许违反交通安全或可能引起危险事件的广告出现。（11）反对在救济和援助残疾人方面空洞许愿。（12）禁止以迷信和恐吓等手段达到扩大销售量的目的。（13）禁止将儿童作为广告对象。（14）不能刊载贬低他人身份、损害他人名誉的肖像和可能引起强烈公愤的任何内容。（15）减肥广告在说明某食品、食物代用品、抑制饮食方法或特别设施时，还必须载明保持平衡的食物热量。

如果以上各国的法规还不够有代表性的话，那么，我们不妨重点看看美国的广告法规。

美国早在1911年就颁布了《印刷物广告法案》，这是美国，也是世界上最早的广告法规，该法案的主要内容为：“凡个人、商店、公司、社会欲直接或间接出卖或用其他方法处理其商品、证券、劳务或任何物品，或者欲增加这些物品的消费量，或用任何方法，诱使公众，就这些事物缔结契约、取得利益，或发生利益关系而制成广告，直接或间接刊载于本州各种报纸或其他刊物上，或作书籍、通告、传单、招贴、小册子、书信等分发的，如其中陈述的事实，有不确、欺诈或使人误信者，治以轻罪。”

美国是广告法规十分健全的社会，行业自律也十分严肃，如美国广播事业协会在1975年订

立的《美国电视广告规范》，除了对一些电视广告播映的基本标准作出规定外，另外还订立了六项准则。全文如下。

美国电视广告规范

第一，一般性准则。（1）对于广告客户的信誉，广告商品或服务内容的真实性，如有充分理由加以怀疑时，应拒绝接受播映。（2）对于广告的目的与精神，如有违背法律的嫌疑，应拒绝接受播映。（3）由广告客户赞助的节目，应标明其提供者。（4）对正常安全有影响的广告，应禁止播映。具有某种危险性可能的商品，禁止儿童参加其广告活动。（5）基于社会习俗，认为某项广告将为社会上大部分人士所反对者，应拒绝接受播映，必须将此项广告作适当的改进，始能接受。（6）用蒸馏法酿造而成的烈酒，其广告不得接受。（7）啤酒及温和性酒类之广告，内容应力求高尚，制作应求审慎，不得表现饮酒的动态。广告影片中，应避免“饮”的镜头。（8）香烟广告，禁止播映。（9）训练、补习机构（学校或专班）广告，如暗示或夸大在参加课程讲习后可获得就业机会者，应拒绝接受。（10）邮购火器弹药之广告，禁止接受。其他有关户外运动等等之火器弹药广告，必须先符合所适用之法规。（11）算命、测字、占星、摸骨、手相、测心、测性等广告，禁止接受。（12）痔疮药品及妇女卫生用品等，属于私人秘用的商品广告，必须从严要求，重视伦理道德及高雅格调。更须谨慎播映，以免引起观众反感。不合规定者，拒绝播映。（13）对竞赛（赛马赛狗等）或赌彩（彩券抽奖等）作预测的刊物，其广告一律不予接受。（14）私人或机关团体，就运动比赛所举办的合法猜谜，其广告应以公告方式播出。（15）销售多种商品的广告客户，不得在销售合格商品的广告中，同时连带销售另一种不合格的商品。（16）暗含有不良引诱用意的商品广告，应避免接受。（17）证言性质之广告，内容必须有真人真事为证。凡无法证实者，不予接受播映。

第二，广告播映准则。（18）广告措词，应高雅有礼，避免使人厌恶拒听，广告的内容并须力求与节目格调保持调和。（19）不得用欺骗，隐瞒的方式播映商品的内容，电视事业最好能收集充分之资料，证明商品所作的示范或介绍，全属真实。（28）对于教会与宗教团体之节目，不宜收取电视时间费用。（29）广告中提及有关研究、调查或试验之结果，其内容必须真实，不应在播映时，以虚伪的方式造成观众接受言过其实的印象。

第三，医药用品广告准则。（30）药品广告与观众之健康有关，应慎重对观众之影响。（31）医药广告中，不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用之词句。（32）医药广告如有令人厌恶的痛苦呻吟的表情、动作及声音者，应拒绝播映。

第四，赠奖准则。（33）对于广告客户的赠奖计划，电视协会全部了解，并于审查同意后，始可公开宣布举办此项赠奖活动。（34）赠奖的截止日期，应尽可能提早宣布。（35）赠奖之广告节目，参加者如需缴付现金者，电视业应先调查举办之广告客户，是否诚实可靠。遇有观众提出不满的申诉，应促使广告客户退还其所缴付的参加费用。（36）对资金与奖品之描述介绍，应完全真实，不得夸大其价值。（37）广告客户应负责保证所提出之奖品均属无害。（38）偏重迷信的赠奖活动，电视业不应接受举办。

第五，广告时间准则。（39）主要时间内，参加电视网各台，每60分钟之节目，其广告时间不得超过9分30秒。所谓主要时间，是指自每天下午6时起，至午夜止，由各电视台任选3小时及30分钟，连续播出。主要时间内，如包含新闻节目30分钟，则这30分钟，可不列为主要时间，得另以30分钟作为补充。新闻节目的30分钟，可按非主要时间标准计算广

告量。（40）其他时间（非主要时间），每60分钟的节目，其广告不得超过16分钟。（41）儿童节目时间不包括在主要广告时间之内，是以12岁以下儿童为对象的节目时间。在星期六及星期日，每60分钟的节目，其广告时间，不得超过9分30秒。在星期一至星期五，每60分钟的节目，其广告时间，不得超过12分钟。（42）广告之插播，是指在节目主体播映中，所播出的广告： ①在主要时间，每30分钟节目内，广告插播不得超过两次。每60分钟之节目，广告插播不得超过四次； ②节目长度超出60分钟者，按比例每增加30分钟，可增加广告插播两次；③综艺节目每60分钟可插播广告五次；④在其他时间内，每30分钟的节目，其广告插播不得超出两次，每60分钟的节目，其广告插播不得超过四次；⑤在儿童节目时间，每30分钟的节目，其广告插播不得超过两次，每60分钟的节目，其广告插播不得超过四次；⑥不论是主要时间或其他时间，凡节目长度在15分钟以内者，其广告插播的限度如下：5分钟的节目，限插播广告一次。10钟的节目，限插播广告二次。15分钟的节目，也限插播广告二次；⑦新闻、气象、运动及特别重大事件的节目，由于性质可免除其遵守插播标准之义务。（43）在一次插播中，不得安排四则以上的广告，连续播映。在两个节目之间，不得一次安排三则以上的广告，连续播映。但节目如系独家提供，为减少插播次数，可不受上述广告则数的限制。（44）在两个节目之间的插播广告，播映时间不得超过一分钟又10秒（即70秒），此项广告，不得与前一节目及后一节目的内容不协调。（45）在节目中，如必须对奖品及致赠者姓名合作合理而有限之介绍，此项介绍可不计算在广告时间之内。（46）对妇女服务之节目及购物指南、时装表演、工作示范等节目，其内容难免含有若干广告性质。然而此为节目中必须的资料，此类情形，可不计算在广告时间之内。（47）节目中的主持人或演员，除正常介绍节目的人物外，不应顺口提及别种商品，或使观众在其言谈中，知道别种商品。（48）节目中的布景道具等，如有显示广告客户（即节目的提供者）的名称或商标或商品，只应偶然为之，以镜头略过为原则。不得作为主体出现，以免影响节目之趣味与娱乐性。（49）节目前后的两张提供卡，每张播报的时间，以不超过十秒钟为原则。若只有一个客户作独家提供者，亦可播映十秒钟。（50）前述的提供卡上，除广告客户之名称外，不得加入任何广告字句。

第六，独立电视台的广告时间准则。（51）独立电视台之广告业务范围，应包括对公众服务之公告，及为播映某一节目事先所作之介绍等在内。（52）在主要时间内（指照当地时间，自下午六时起至午夜止，任何连续不断的三小时），每30分钟的节目，其广告时间不得超过7分钟。每60分钟的节目，其广告时间，不得超过14分钟。在其他时间内，每30分钟的节目，其广告时间，不得超过8分钟。每60分钟的节目，其广告时间，不得超过16分钟。（53）在两个节目之间，如不插播广告，每30分钟之节目中，可插播广告4次。每60分钟之节目中，限插播广告7次。每120分钟之节目，则以插播13次为限。如在两个节目之间插播广告，则上述各节目中的插播，应各减少一次，新闻、气象、运动及特别重大事件等节目，因形式不同，应属例外。（54）插播广告，一次不得安排4则以上，作连续播出。但长度在60分钟以上的节目，为减少广告插播次数，得一次安排7则以内之广告，作连续播出。（55）现场实况转播之运动节目，不受上述插播次数之限制。因此类节目之形式，已具有限制广告插播的次数或则数的条件。

通过上述大幅度的罗列，细心的广告主、广告经营者、广告发布者与广大受众可能会大惊失色，因为相比之下，我们的广告基本上都不是广告都不允许播出，都象是中国小品之王演示过无数次的《卖拐》，广大受众偏偏不愿做《卖拐》中的范伟！

如果某一天，我们的广告法也与国际接轨－－不但仅仅是价格接轨或借着与国际接轨的名义

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