个人网店营销策略探讨毕业论文(4)

个人网店营销策略探讨

为主流商品在人们消费支出中所占比重较大，人们购买这些商品慎之又慎，在购买过程中还有诸多疑问需要当面咨询，显然不适合在网上商店经营。同样．扩张性市场商品也不适合在网上商店经营。当今的网上商店以经营标准化小件商品为主．如图书、录音带、光盘、小食品、卫生纸、酱油、醋等人们居家过日子的零碎小商品。这种适合在超市经营的小件商品，也不是不能在网上商店上经营．只是因为网络零售店的服务成本（如前期技术成本、送货成木）高于超市。为吸引消费者．网上商店采用超市的低价位．甚至比超市的价位还低．而其送货成本居高不下，岂能不亏？假若价位高于超市，人门又何必会舍超市而选网上商店呢？。2、以精神文化情感消费为主的商品。网虫一族追逐时尚．尽管不是社会的消费主流．但他们对某些商品的价格不太在意，比如鲜花。鲜花之类的礼品性消费品本身使用价值不大．但情义无价，其消费的目的是追求一种心理的感受，虽适合在网店销售。只要商家服务好礼品的购买者和受赠者，让购买者感到物有所值、物超所值，其利润空间是巨大的。因此．在众多的网上商店亏损破产的困境下．美国的一家鲜花网上商店1999年的销售额达3亿美元，不仅增长速度惊人，利润之高也同样可观。

3、服务定位

无暇到传统物理店购物的顾客习惯购买名牌化、标准化的大件必需品，这种商品多是质量好、信誉好的名牌商品。对这种顾客来悦，所购物品不是最重要的．最重要的是服务好。其服务定位应是及时沟通，适时服务。及时沟通是指与顾客要及时沟通信息，因为这一群体的顾客比较忙，及时沟通双方情况可以避免浪费顾客的宝贵时问。适时服务，就是要按顾客所需要的时间服务。因为忙．顾客的购物时间和接受服务的时间完全分离，比如顾客可能在夜里12点购物，而接受服务的时间是7天以后的下午3点到5点之间．晚上7点还要远飞。一星期时间内这位顾客只有这2小时可以接受服务。在顾客有时间接受服务的时间里适时上门服务，让顾客满意．是网上商店胜出的关键。由干礼品性消费的特殊性在于商品的购买者和拥有者是分离的，双方都是商家服务的对象，商家的服务就是把购买者的初衷、意愿和情感及时、准确、完美地传送给接受者。因此，精确、细致、周到的服务是基本的要求．时尚化、品位化．艺术化是成功的关怔。比如一位先生在网上商店定购22朵玫瑰．要求商家在下午5点钟下班的时候准时送到某办公室门口某一位小姐手中．并要求制作一封考究的信一并送达。商家首先要数好一定是22朵玫瑰．多一欠一均大谬；在送达时．鲜艳的玫瑰花上最好挂着晶亮剔透的露水珠儿；一定要邀对地方送对人；信的宇体、字号均要考究．信封以及其上的装饰物都要精致；送花人外在形象在气质均要上乘．切忌衣衫不整、形象不佳。

4、价格定位

价格定高了．没有竞争优势；价格定低了．产生亏损的风险。定价的标准是让顾客感到物有所值，最好是物超所值。因此．定价要考虑顾客的感觉．这不是简单市场平衡的结果，更不是主观的固定加价率所决定的．尤其是针对以精神文化情感消费为主的网民。前

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面提到的22朵玫瑰该定多少价呢？22朵玫瑰进价也许是10元，商家的服务成本50元钱，而顾客感觉可能值300元钱。当商家收180元钱时，顾客会觉得太便宜了，而商家却有2倍的利润．双方各得120元，这是双赢的结局。为什么60元的成本．各方感觉上的差异如此之大？购花者亲自动手．也许无论如何也做不出来；而小姐收到如此精美的礼物．感觉情义无价；商家提供专业化服务，不仅服务一位顾客，服务成本被摊平．200％的毛利提供了足够的纯利空间。三方各得其利，可见定价的技巧多么重要。一般情况下，服务附加量越大．加价率越高；经营商品的风险度越高，毛利率越高。如鲜花，二倍的毛利是正常的。但原则是让顾客感觉物有所值、物超所值。零售业就是服务业．有效服务附加得越多，利润自然越高。目前超市经营家电等大件生活必需品．因其服务能力有限，形不成气候：百货店经营家电，服务成本大高，风险很大，许多百货店主动或被迫退出大家电的经营，没有退出者也感觉大家电已是“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。而电器专业店只不过是百货店的延伸而已．靠连锁机制和规模优势从生产商那里挤压利润，其加价率大低，日子并不好过。这些经营标准化大件必需品的专业店、专卖店面前只有两条路：要么放弃经营这些本该属于网上商店经营的商品．要么改为网上商店，这样才有利润空间．进而有生存空间。

5、商域定位

传统的物理店有商圈之说，指的足以店面为核心向四周辐射所形成的一定半径范围的区域，商品主要面对商圈里的顾客。网上商店没有空间限制，所以说商圈不准确，但网上商店也有区域的限制．因此，应有个商域定位。网上商店的商域应是其物流配送能力所能达到的区城．网上商店的物流配送能力决定着网上商店的商域。货在网上卖出去了．但物流配送能力达不到，或运输成本太高．都不能实现货物的交割。所以科学的网络运输配送系统是网上商店生存的物理基础．没有它，网上商店只是海市蜃楼。目前许多网上商店经营不好的一个原因就是商域定位不准或商域太小。从这个意义上来讲．网上商店就是传统的物流配送系统和传统的物理连锁店而用电子网络工具整合后的一种新型零售业态。比如海尔号称在全世界有16000多家物理专卖店面．如此多的物理专卖店加上具有和这些店面相配套的物流配送系统，运用电子网络的工具进行整合，就会形成一个比较完善的规模化的网上商店。所有海尔的大件电器产品均可在此店销售，其他品牌的标准化大件必需品也可乘坐这个网上商店的快车走向最终消费者。像国美这样的专业店．当数量规模达到一定程度时．也可整合为网上商店。无论是专卖店、专业店还是百货店，要经营网络业态的商品，就必须更名改姓．转换业态，转变应网上商店，它需要大量的物理店面，完善的物流配送系统，以及完备的电子网络工具，三者缺一不可。这样网上商店的商域就确定了。

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（三） 网店的经营策略

1、吸引客户策略

“吸引客户策略”即如何让顾客在众多商品中发现你的商品，并被吸引进入网店仔细浏览，也就是要设法在顾客能够接触到我们信息的地方，放顾客感兴趣的信息，并吸引他们感兴趣。如前所述，当前网店数量众多，竞争激烈，要能让顾客在众多商品中发现你的商品，并产生兴趣，一是货源要有竞争力，例如某知名品牌的网络代理，或“新、奇、特”类产品，都较容易获得顾客青睐。二是信息接触点要多，即利用多手段来展示产品信息，如论坛、友情链接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具，尤其是论坛，当把产品图片和文字巧妙设置成签名档时，它就成了一则流动的广告，在我们发、回贴时，产品信息就自然得到了宣传。此外，每个电子商务平台内的站内搜索，是顾客在购买商品时用得最多的工具，顾客通常会通过关键字来搜索相关的商品，为增大被顾客搜索到的机率，商品标题善用关键字组合是重点。我们知道，护肤品类是网上销售最多的产品，下面是对同一产品的不同标题描述：“香草沐浴露”和“五皇冠推荐！the body shop美体小铺香草沐浴露250ml 清爽柔嫩”，显然，后者采用了“店铺信用等级+英中文品牌+商品关键字+容量+产品特性”等多样关键字组合方式，因此被客户搜索到的机率就较大。

2、信任建立策略

“信任建立策略”是当顾客因为一个商品的吸引来到了店铺，卖家通过各方面展示使客户对虚拟的店铺建立信任，并愿意选购商品，甚至对店里的其他商品产生兴趣的策略。与实体店相比，网店最大特点就是虚拟性，对实体类商品，看不见，摸不着，只能通过图片和文字来了解，这容易使顾客产生不信任感，从而影响作出是否购买的决定。因此信任建立策略就是充分给予顾客想要的，使其在需求得到满足的同时建立起对商品或店铺的信任。因此首先要分析顾客心理，挖掘其需求，当顾客第一次光临店铺时，其关注的通常是产品的图片、相关说明、价格、卖家信誉、店铺的专业性与整体感觉等，因此卖家就要针对这些需求提供专业信息，如清晰、主体突出并具美感的产品图片；详尽的文字说明，如若是图书类商品，应写明出版社、作者、简介、目录、书评等，以体现出专业性；合理的价格，可采用成本导向、竞争导向、需求导向等多种方法来对商品定价。总之，我们应从多方面专业地展示店铺形象，以帮助消除顾客因商品虚拟性而产生的疑虑或不信任感，这是促成下一环节顾客下单购买的关键。 3、销售促成策略

“销售促成策略”是在顾客对店铺建立起信任的基础上，当他对某个商品产生兴趣，具有购买欲望却又拿捏不定时，卖家如何促进其由“打算买”向“打算现在就买”转化。消费者通常都具有贪图便宜的心理，我们在实体店里经常会发现，卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机，使其作出立即购买的决定，在网店，往

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往也同样有效。顾客的消费动机一旦被激起，其内心便出现一种不平衡现象，表现出一种紧张的心理状态，这时心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标，当具体目标出现后，机体的紧张状态便转化为活动的动机，产生指向目标的购买行为。当目的达到后，需要得到满足，紧张状态也会随之消失。现在许多网上店铺都有“买就赠??”、“限时抢购”等促销活动，就是利用了顾客的消费心理，促使其尽快作出购买决定。

4、情感投资策略

“情感投资策略”是在顾客一次购买商品后，卖家通过感情营销，增加粘性，使其下次再来光顾，成为老顾客。许多实例表明，网店维系老顾客比争取新顾客更重要，据调查，保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一。销售学里有著名的“8：2”法则，即企业80%的业务是由20%的顾客带来的，对网店来说，同样如此。因此，网店在发展新顾客的同时，不可忽视老顾客的流失。维系老顾客的重要措施之一就是心系顾客，充分利用感情投资，方法有很多，例如发货时放点小惊喜—礼品、贺卡（手写，给人亲切感）、产品小样（对护肤类、食品类商品尤其适用）等，笔者在网上购物时就遇到过一位很有心的卖家，当时买了一件衬衣，收到货时发现多了一条丝巾，刚好跟衬衣相配，还有一张温馨的贺卡，这些小细节有时会成为客户日后再光顾的重要因素。此外，经常性的电话、短信或邮件回访，通过表达对客户的关爱，来加深双方联系，培养顾客对网店的特殊感情和忠诚度。

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结束语

近些年来, 随着电子商务的发展, 无店铺销售作为一种新兴的业态开始兴起, 尤其以网上购物最具增长潜力。目前美国宏观上的统计数据表明, 网上销售在总体上的市场份额的比重仍然是微小的,大约只有零售总额的0.16 % , 但其发展的势头却令人关注。其中最重要的是, 对传统批发商、零售商、代理商的地位将产生重大影响。

与传统普遍商店相比, 其经济性表现如下：1、无库存无场地限制。网上商店没有普通意义的货架和仓库, 实现零库存运作, 即接到顾客的订单后, 向实体生产厂家下订单, 然后将商品直接送达消费者家中, 无需将实物形态的商品陈列出来。所以, 网上商场可以无限大。2、低成本直接销售。网上在线零售集销售、展示、广告于一身而不需店铺资金、店铺装修费用、水电费、营业费用等, 甚至不需要支付营业人员工资, 因而节省大笔费用; 传统的中间商也被取消, 消费者直接面对商店、面对生产者, 超级市场式的顾客自助服务搬到网上进行。3、全天候跨国经营。网络是无国界的, 网上商店可面向全球市场实现一天24 小时, 一周7 天,一年365 天的全天候营业, 以最低的成本, 以最快的速度打入国际市场。

从消费者角度看, 网上商店有着传统购物方式不可比拟的便利性。主要是:1、信息充分。比起普通商店来, 顾客在网上商店购物能够得到更多的购买信息。这些信息不仅仅是商店本身的, 也有购物的整个过程, 它们对消费者都是很重要的。2、选择性强。网上商店的容量近乎无限, 有比普通的超级市场多得多的商品。例如, 在著名网上书店亚玛逊出售的图书品种数量, 比世界上任何一家普遍书店都要多。网上商店的商品多, 对于消费者来说无疑是增加了其选择范围和机会。3、时间节省。网上购物者只需用鼠标轻轻一点便可以从一家商店转到另一家商店, 从一类商品转到另一类商品, 甚至通过网上商店到国外购物,不仅节省时间, 还可免去旅途劳顿之苦。4、价格低廉。由于网上商店相对传统商店少了许多中间环节, 商品价格中也就减少了不必要的中间费用, 消费者也就能享受到低价格。美国一些网上书店折扣高达40 % , 书价远低于一般商店。网上商店的上述优点, 使它在下一步的发展中极有可能成为崭新的极具竞争力和生命力的新型业态。

网上商店潜在的市场前景，使它在下一步的发展中既有可能成为新的极具竞争力和生命力的新型业态，并引发零售业的又一次革命。目前，我国的网上商店还处于打基础阶段，发展很不成熟，我们对它关注的同时更要给它更多的支持和鼓励，使网上商店真正可以站起来。

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