王老吉凉茶品牌定位策略(2)

体；包装饮用水势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着 水市场；在咖啡饮料市场，雀巢和统一雅哈牢牢占据了咖啡市场；本作为功能饮 料的领导品牌红牛、脉动由于国家标准的新出台，被归为特殊用途饮料列。 最值得关注的是近年来茶饮料市场的异军突起，一方面是旭日集团的冰茶 被康师傅、统一、娃哈哈等品牌推出的“冰红茶”、“冰绿茶”、“绿茶”所取 代，另一方面是以王老吉为代表的凉茶企业从广东走向全国市场，并取得极大的 成功，凉茶在全国的销量增长迅速，提升了茶饮料在软饮料中的市场地位。近年 来，新的凉茶品牌和其正、顺牌、夏桑菊、潘高寿、白云山、上清饮等陆续推出 市场，凉茶市场的竞争日趋激烈，主流凉茶品牌王老吉面临着来自于各方面的直 接或间接的竞争。 主要种类 主要品牌 碳酸类 果汁和蔬菜汁饮料 包装饮用水 茶饮料 咖啡饮料 植物、蛋白饮料 特殊用途饮料（功能饮料） 固体饮料 可口可乐、百事可乐、非常可乐 汇源、果粒橙、农夫果园、康师傅、统一 娃哈哈、康师傅、农夫山泉 王老吉、康师傅、统一、娃哈哈 雀巢、统一雅哈、三得利、麒麟 椰树、露露 红牛、脉动、尖叫、佳得乐 雀巢、卡夫、维维

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凉茶品牌

在现有的凉茶品牌中，王老吉是凉茶的代表，占有凉茶市场绝对份额，属于 第一梯次的品牌。和其正凉茶和顺牌凉茶在推出市场后也取得了不错的销量，可 以归属于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌还包括主要以店铺方式经营并取得良 好业绩的邓老凉茶和黄振龙等一批老字号凉茶品牌。第三梯次的品牌则主要包括 京都念慈庵的“润”饮料、广药集团推出的系列凉茶品牌潘高寿凉茶、星群夏桑 菊凉茶、白云山凉茶、上清饮凉茶等。这些凉茶品牌都通过各自的差异化定位， 加入到凉茶市场的激烈竞争中。其中，第二梯次的品牌和其正和顺牌凉茶对王老 吉凉茶市场的领导地位威胁最大，也是王老吉最重要的两个竞争品牌。本节比较 王老吉与其他凉茶品牌的定位差异，对凉茶品牌竞争状况进行系统分析。

3 王老吉凉茶品牌定位分析

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3．1 王老吉凉茶品牌定位的困惑

在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有L百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉荣想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此。红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料．销最大大受限。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，且口感偏甜，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在另一个主要销售区域浙南的温州、台州、丽水三地．消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提井论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚．如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁．很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值．并与竞争对手区别开来。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果订饮科更是处在难以撼动的市场领先地位。而且．红罐王老吉以“金锻花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味。对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3. 5元的零售价，如果不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为堪尬的境地：既不能同守两地，也无穗在全国范围推广。

如果用“凉荼”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是达个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大．就必须搞清楚一个问题：消费者为什幺买我的产品？

3．2 王老吉凉茶品牌的重新定位

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2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以此推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇 到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年．其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运作的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深人沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言，品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中，发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等，如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况，企业决定，由成美牵头，引进市场调查公司协助了解消费者的认知。

由于调查目标明确，很快就在“消费行为”研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“ 烧烤时喝一罐，心理安慰 ”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” ，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了 “ 会

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上火”的危险品（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火” ，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实” 。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “预防上火” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“ 正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据 “预防上火的饮料” 。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒” 在全国广为普及“上火” 、“去火”的概念也在各地深入人心， 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作一个月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 ——“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于—— 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 ??

3．3 对品牌定位进行的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着， 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

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为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

4 总结

王老吉正是通过一系列定位策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表。王老吉 凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，将其重新定位为“预防上火的饮料”， 不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够“祛火”的需求，又具有高度差异性， 避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间。 提出“预防上火”这个精准的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步，也是 迈向成功最关键的一步。在这个定位策略下，王老吉又合理地组织和安排了其产 品策略、价格策略、分销策略和促销策略，使营销组合不仅服务于其“预防上火” 的定位，而且更加巩固了这个定位，提升了品牌的价值。”，王老吉在国内需要巩固和加强其在凉茶市场的领导地位，就需要始终保持“预防上火”这一独特的定位，并不断进行定位升级，并更合理地安排营销组合以获得持续的竞争优势。

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参考文献：

1. 杰克·特劳特、斯蒂夫·瑞维金著：《新定位》，中国财政经济出版社，2002 年版。

2. 杰克·特劳特、斯蒂夫·瑞维金著：《新定位》，中国财政经济出版社，2002 年版。

3. 侯惪夫：《重新认识“定位”——不同于科特勒的竞争营销学》，中国人民大学出版社，2007 年版。

4. 杰克·特劳特、斯蒂夫·里夫金著：《简单的力量——删繁就简正确行事管理指南》，浙江人民出版社，2004 年版。

5. 阿尔·里斯、劳拉·里斯著：《.品牌之源》，上海人民出版社，2005 年版。

6. 艾·里斯、杰克·特劳特著：《定位(20 周年中文版)》，中国财政经济出版社,2002 年版。

7. 杰克·特劳特、斯蒂夫·瑞维金：《新定位》，中国财政经济出版社，2002 年版。

8. 《中国防伪报道》 2011年 2 卷/期 。

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