王老吉凉茶品牌定位策略

王老吉凉茶品牌定位分析

摘要

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展，国际饮料

巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度，价值有很大作用，所以对品牌进行定位相当重要。

首先，回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果，了解品牌定位的知识。 其次，本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后，分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。

关键字： 王老吉，凉茶，品牌定位

1 定位理论概述

1．1 相关文献综述

1 ．1．1 国外相关研究

定位（positioning）一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销（Industrial Marketing）》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月，杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位：通用电气和美国收音机公司为何不听劝？》，认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。1972 年，定位理论两位创始人艾·里斯和杰克· 特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物 《广告时（Advertising Age）》撰写题为“定位时代”的系列文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位”，宣称创意时代的结束，定位时代的来临。1981年，在实践的基础上，他们把定位理论的观点集中反映《定（Positioning: TheBattle for Your Mind）一书中，对定位问题进行了系统的阐述。1996 年，特劳特和瑞维金( Steve Rivkin)出版的《新定位》一书，号称《定位》的“刷新之作”，在承袭原有理论的基础上，对定位理论进一步加以补充、完善。

什么是定位呢？特劳特（1969）对定位最初的定义是：定位是你对未来的潜

在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里 斯和杰克·特劳特在《定位》里指出：“定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。??但是,定位 不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期 客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位，不是 对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑”的观点，将“消费者请注意”的定 位观转为“请注意消费者”，提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特 所说的“定位”不是改变产品本身，而是将现有的产品通过广告传播让更多的人 认知和偏爱，进而扩大产品销售。在这里，他们将定位界定为一种信息沟通策略， 是一种广告定位方法。

定位论的提出开创了一个新的时代，这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受，定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合，提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上，对定位的定义如下：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义，即促使产品、服务、企业（品牌）在目标顾客心中树立差异化形象的活动，另一方面，又不同意他们不改变产品的主张，强调要对产品进行独特设计。在此基础上，科特勒又提出了完整的STP定位方法，即细分市场（Segmentation），确定目标市场（Targeting），对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置（Positioning）的三步曲。可以看出，营销战略定位的内容，已经开始超越其本来的定义，不是产品制造出来之后的传播行为，而是产品生产出来之前的就开始的活动；不是通过短期广告活动就能完成的，而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容，就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出，定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。 定位理论发展到今天，已经突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。迈克尔·波特（Michael Porter）的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。当确定某一战略定位之后，一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够，或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异化形象。Treacy and Wiersema（1994）提出产品领先、经营出色、服务亲和三个定位差异化，企业只要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可。Crawford and Mathews（2001）通过实证分析得出结论：世界上最成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而它们仅仅在其中一个方面做得出色，另一方面做得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平。

1．1．2 国内相关研究

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1991年，《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版,书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出,立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了广州成美行销广告公司总经理邓德隆和策略总监陈奇峰的《不 同于奥美的观点》一文，该文中，作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司 在中国的广告操作提出质疑，认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市 场的实际，定位才是中国企业的唯一出路，并宣称中国市场定位时代已来临。2002 年l0、l2期的《销售与市场》杂志又分别发表了邓德隆和陈奇峰的相关的相关文 章4，继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来，定位这一概念及战略 在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普 及成熟的观念，在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段，但国内学者已经 对定位理论研究进行了大量有益的尝试。

一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏 （1997）在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下5大要点：（1）广告的目标 是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置， 或者占有一席之地；（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置；（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不易混淆的优势效果；（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。邓德隆（2005）指出中国企业七大品牌观念误区，认为定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。侯惪夫（2007）在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”（大脑有限性和时间有限性）、“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二）、“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系。金琳（2009）总结了完整的定位理论分析框架，并对定位理论和传统营销理论进行深入比较，指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着显著差异：（1）在传统营销理论中，消费者是营销的客体，在定位理论中，消费者成为主体；（2）传统营销理论以顾客为导向，定位理论以竞争为导向；（3）传统的营销工具和方法多样化，定位的方法简单一致；（4）传统营销理论主张品牌延伸，定位理论提倡聚焦经营；（5）传统营销理论是自上而下的营销思维，定位理论是自下而上的营销思维。

国内学者付勇（2004）、刘芳（2005）等对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。

付勇（2004）指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业，都是

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为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同，三者之间的差别主要在于：（1）在其核心的理论主张上，USP强调产品具体的功效和利益；品牌形象论则强调塑造形象， 强调感性(心理)利益； 定位理论则强调创造、占领心理第一位置。（2）在实现差异化的主张上，USP强调用实物证实独特的实际利益，实现差异化；品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益(感性利益)，实现差异化；定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同，占据消费者心智中的某方面的第一位置。

刘芳（2005）认为，定位理论是对USP理论的发展与超越，但在理论基点上却与USP理论一脉相承，USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论 的超越主要体现在以下几个方面：（1）USP理论是从产品本身的功能和特点出发，试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”，USP并非完全不考虑消费者，但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点，将出发点从产品转移到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智中解决差异化的问题。（2）USP局限于广告诉求层面，即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域，成为现代营销活动的基石，并提升到企业战略的高度，由单纯的广告策略层次上升到战略层次。

2 凉茶饮料环境分析

2．1 国内的饮料行业分析

饮料分为酒精饮料和软饮料两种，酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在 0.5%（质量比）以上的饮料，包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。软饮料是指乙 醇含量低于0.5％(质量比)的天然的或人工配制的饮料，其主要原料是饮用水或 矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。酒精饮料尤 其是白酒在中国具有悠久的历史，而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的 新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。

软饮料作为一种快速消费品，近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均 增长率递增，软饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004 年全国共生产软饮料2522.03 万吨，到2008 年全国软饮料总产量首次突破6000 万吨，年均增幅21%，我国成为世界第二大饮料生产国。2009 年，我国软饮料产 量同比增长38%，达到8086.2 万吨。

随着我国饮料行业不断的发展和成熟，不仅饮料生产总量快速增长，而且饮 料市场的产品结构也发生了巨大的变化。改革开放以前，汽水占据了绝大部分市 场份额，成为我国饮料的代名词。改革开放之后，饮料的品种不断增加，新的饮 料类别不断出现，发展到目前，已经形成了11 大类48 个小类16。根据2008 年饮料行业统计数据，碳酸饮料占软饮料总产量的46%，包装饮用水占18%，果菜汁饮料占11%，含乳饮料占4%；植物蛋白饮料2%，固体饮料占3.5%，茶饮料以及其他饮料占15.5% 。

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目前，碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品，碳酸饮料、 包装饮用水和果菜汁饮料合计占据了饮料市场75%的份额，这三类饮料成为我国 软饮料市场的主打产品，也是品牌最多、竞争最激烈的产品。茶饮料越来越受到 人们的欢迎，发展十分迅速，成为饮料行业中的新增长点，这不仅是由于康师傅、 统一、娃哈哈等品牌在“冰红茶”、“冰绿茶”方面的巨大成功，更是由于王老 吉等凉茶品牌在全国市场上的快速扩张。

2．2 政策环境分析

我国的饮料市场经过多年的发展，原有的一些标准已经无法规范新型饮料的 生产，特别是“三鹿奶粉”事件发生后，食品安全问题已经成为政府和社会关注 的重要问题之一。2008 年，国家颁布的与软饮料行业相关的政策中，质量安全 监管显得尤为突出，在政策制定方面，促使政府出台了与软饮料相关的子行业产 业政策和安全质量标准，并加强了对软饮料定义和种类的规范。2008 年12 月1 日开始实施的《饮料通则》，第一次把市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁或 蔬菜汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、 特殊用途饮料、固体饮料等共11 个类别。而在这10 类中未能包括，又符合饮料 定义的饮料制品全被归入第11 类其他饮料类。这在一定程度上促进软饮料行业 产业链的升级和资源整合，促使行业市场中竞争更加激烈。

由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人体健康，而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此，我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生产企业，包括加多宝集团（红罐王老吉凉茶的生产企业）在内的21 家广东凉茶企业成为受益者。2005 年5 月，广东省文化厅、省食品行业协会联合组织专家对凉茶的秘方及术语的历史文化等进行了认真审核，一致通过将凉茶列为“广东省食品文化遗产”。2006 年2 月，广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批“国家级非物质文化遗产”，5 月25 日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。国务院批准凉茶入选国家级非物质文化遗产为凉茶市场的发展带来巨大的机遇，为凉茶品牌提供了巨大的发展空间，这对于凉茶市场的领先品牌王老吉凉茶来说是一次难得的发展机会。

2．3 竞争分析

目前，从行业竞争态势上看，我国的饮料行业呈现寡头垄断（见表1）。碳 酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者；果汁饮料市场 转型成功，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、果粒橙为代表的 纸包装和PET 包装饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主

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