跨国经营中的市场营销与跨文化冲突(3)

（一）案例背景介绍

1923年，美国动画片制作家华特﹒迪斯尼创办了迪斯尼公司，主要就是提供娱乐。“米老鼠”和“唐老鸭”是迪斯尼乐园的经典形象，受到了世界各地儿童、青少年，甚至成人的喜爱。迪斯尼是世界上第一个主题公园和提供娱乐服务的公司，距今已经有很多年的历史，它是跨国企业海外发展的经典代表。美国的第一个以迪斯尼动画人物为主体的主题公园在洛杉矶建立，取名为“迪士尼梦幻世界”，之后又在迈阿密建立了第二家名为“沃尔特迪士尼世界”的迪士尼主题公园。随着迪斯尼的发展壮大，这所公司之后建立了三个主题公园，分别设在东京、巴黎、香港。

（二）迪斯尼的跨国之路

1.迪斯尼在美国本土的发展

华特﹒迪斯尼是地地道道的美国人，因此对美国的文化相当了解，自然而然他所构思出的动画形象比较符合美国人的喜好，由他创造的米老鼠、唐老鸭的卡通形象以及由此产生的电影、电视剧等很容易被美国人接受，并且受到了世界各地游客的欢迎。迪斯尼公司建立以后，致力于娱乐的发展，并整合当地旅游资源，形成了独特的旅游文化特色，每年都赢得了大量周边地区和国家的游客，获得很大成功，美国的一些文化以及思想观念也随着迪斯尼娱乐的发展向世界传播。 2.迪斯尼在日本跨国经营的成功

迪斯尼在美国的成功给公司管理者极大的鼓舞，于是迪斯尼公司决定将乐园扩展到海外，向全世界传播美国文化。1982年，迪斯尼公司与日本东方地产公司签署了协议，决定在东京建立迪斯尼乐园，1983年东京迪斯尼主题公园便建成了。东京迪斯尼整体上采用美国迪斯尼标准化的经营模式，然而在具体的文化环境差异上也有所改变。例如“世界集市”取代了“美国主大街”；日本流行鬼屋之类传说，迪斯尼乐园里的游乐项目便根据这些古老的传说加以改造；迪斯尼乐园中增建了日式餐厅，并且在公园中野餐也被允许??1987年，东京迪斯尼就有100多万日本儿童游玩，收入相当可观，并连年创下新高。值得思考的是，日本与美国的文化有着很明显的差异，但为什么迪斯尼能在跨文化营销方面取得这么大的成功呢？

首先，第二次世界大战之后，日本人对美国的文化产生了一种认同感和崇拜

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感。在二战期间，美国及其盟国占领了日本，二战后，美国又帮助日本重建，此后，日本经济迅速恢复，成为现在实力强大的发达国家，对此，日本人非常感激美国，对美国的经济实力以及文化产生很强的认同感。迪斯尼乐园代表着美国本土文化，因此，即使日本与美国文化存在很大差异，依然会受到广大日本民众的喜爱。

其次，日本人比较喜欢集体活动，崇尚集体主义价值观，因此偏向于和朋友一起结伴出游。一般学校组织的集体活动都能得到儿童和青少年的积极响应，这种喜爱集体活动的文化传统自然而然的给东京迪斯尼带来了客流量以及可观的收入。

再次，日本人本身对动漫有相当浓厚的兴趣，而东京迪斯尼是在亚洲办的第一家主题公园，其异域文化的神秘感对喜欢动漫的日本人来说有很大的吸引力，东京迪斯尼乐园的建立也为日本人创造动漫形象及故事带去了灵感，因此可以说迪斯尼成功的开发了日本市场 3.海外受挫：巴黎迪斯尼

迪斯尼在东京跨国经营的首次成功，使迪斯尼乐园的管理层更加对迪斯尼跨国经营的前途信心满满。于是迪斯尼公司决定将地理条件和交通都很便利的法国巴黎作为欧洲迪斯尼的落脚点，并于1992年4月份开幕运营。然而巴黎迪斯尼并未得到预期的成功，比如游客人数与日本相比少得多，当年也只有40%在法国的游客来游玩，法国游客人均消费也比在日本的少。同时，巴黎迪斯尼形象也受到媒体的负面报道影响，运营不佳，而且员工也对公司的管理不满等等，这一系列的问题使巴黎迪斯尼常常赤字。迪斯尼跨国经营为什么在日本能成功而在法国遭遇滑铁卢呢？迪斯尼公司没有对跨文化营销策略做本土化调整是其失败的重要原因。

一方面，法国人具有与生俱来的民族优越感，他们认为美国历史太短，不能与法国悠久的历史相提并论，认为美国文化只是一种快餐文化、商业文化，一点也没有浪漫的艺术气息，他们想尽全力维护和发扬本国的文化，害怕美国文化给法国的本土文化带来过大的冲击，甚至会逐渐取而代之，因此从心理上就对美国的迪斯尼产生了排斥。

另一方面，由于迪斯尼在日本的营销策略取得了成功，因此对于巴黎的迪斯

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尼，迪斯尼公司采取了与日本相同的经营模式，结果美国与法国之间产生了严重的文化冲突。迪斯尼公司在开发与经营的过程中，采取了很多与当地文化相冲突的措施，例如，项目开发过程中农民土地征用的方式，在谈判过程中律师的代理方式，还有迪斯尼乐园里的设施布置情况，饮食方面，员工管理等等，这些冲突的出现，引起了当地法国人的不满，对美国迪斯尼产生抵触情绪，影响了迪斯尼在欧洲的发展。

从巴黎迪斯尼的初期失败我们可以知道：文化差异对企业跨文化经营的影响巨大，缺乏对各国间文化差异的了解会影响到跨国企业进行海外营销的成败。面对这一重创，迪斯尼认识到了重视文化差异的重要性并努力改进。从1999年开始，迪斯尼开始进行适应性调整，包括：将主题公园改名为“巴黎迪斯尼乐园”，希望从心理上得到当地人民的认同；换掉了美国籍总经理，让一位法国人担任总经理，并且管理也趋于法国化；在游乐项目上增加了法国科幻小说中的探索岛；安排熟悉多种语言的导游，为欧洲其他国家游客服务；建立可360度播放欧洲历史的影院等。实施这些适应性策略后，巴黎迪斯尼的情况有很大改善。

（三）迪斯尼的跨国经营对我我国企业的启示

从以上的分析我们可以知道，迪斯尼公司进行跨国经营成功的经验之一便是正确地处理国与国之间的文化差异，迪斯尼形成了以美国文化为中心，同时合理吸收东道国一些文化的跨文化营销管理模式。中国企业在进行跨文化营销时可以借鉴一些经验启示：

跨国企业首先应该重视文化差异对跨国营销的作用。在全新的多元化的文化背景中，跨国企业不仅要了解还要尊重当地的各方面文化差异以及市场消费需求，不要带有偏见和歧视，还要善于找到并利用各种文化交流与合作的基点，并在进入目标市场时，充分考虑这一基点，毕竟跨国经营成功与否的标准在于跨国公司是否能够很快的适应融入当地的社会文化环境。总而言之，在企业进行跨国经营时，文化差异会带来消极的文化冲突，这就需要企业努力克服和规避，即采取本地适应性策略，结合当地民众认同的一面，制定出合适的营销策略。 跨国企业应进行市场调研，正确定位目标市场，积极寻找市场机会。跨国企业要先对目标市场的文化背景进行调研，在了解东道国的经济、文化、法律、政治等环境之后，通过对本企业跨国经营的优劣势以及消费者需求心理调查，来分

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析文化差异，找到目标市场的突破点，“以点带面”的进行市场扩展。例如，麦当劳在进军中国市场时，目标客户不再是工作繁忙的上班族，而是儿童，他们专门针对儿童开展各种促销活动，麦当劳认为成年人的口味很难改变，只有那些儿童才是容易接受快餐文化的潜在顾客，因此目标市场针对儿童会带来广泛的市场认同。由此可见，对目标国市场的了解和分析对跨国企业的海外营销很重要，通过认识到当地的文化偏好，可以增强企业对不同市场的应变能力，更好的在异国站住脚跟。

跨国企业要学会利用文化差异来建立自己的竞争优势。在进行跨国营销时，在不引起当地人排斥的情况下，如果突出两种文化之间的差异并能创造性的利用好它，反而能使其成为新的卖点，快速打开当地市场。我国跨国企业应在保留中华民族优秀文化的的前提下，增加产品的特色。跨国公司既应该努力建立双向的文化沟通渠道，要适应东道国的文化价值取向、文化环境、经营战略，又要宣传本企业的组织管理文化，使本企业理念及其产品或服务能够得到当地政府、合作伙伴、消费群众以及利益相关者的认同，从而创造出和谐的内外部人文环境。

结束语

在经济全球化的今天，跨国公司在进行跨国营销时,难免会遇到文化冲突，企业进行海外经营管理及营销时应重视分析东道国的文化背景，学会识别不同文化价值观的差异并制定出相应的海外营销策略。本文主要探讨在跨国营销过程中，企业所面临的文化冲突，并提出了相应的解决策略，最后对一个案例进行了深入分析，指出其跨国经营成功与失败的原因，并给出对我国企业跨国经营的启示。我国企业在进行跨国经营时不仅要对目标市场进行调研，了解目标市场的文化背景及禁忌，还要学会利用差异进行创新，要能善于将本国文化和异国文化很好的融合起来，从而能够在目标市场占据较大市场份额，实现跨国营销的成功。

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