经典嘉禾讴原文翻译及赏析_曹植简介(3)

民区的连锁店里，占地面积只有10平方米，收费比其他医院低一半。目前，一分钟诊所用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所，一分钟诊所通过对患者需求的取舍，与竞争对手形成显著差异，实现出了独特的客户价值。 《蓝海战略》作者W.钱蓝海战略的构想时，将之命名为价值创新战略。2005年，我在枫丹白露参加主题对话，W.钱蓝海红海概念只是为了便于大家接受，究其本质还是基于竞争的客户价值创新。价值设计说将营销的需求导向与竞争导向有效进行了结合与协调，使得营销更具有战略色彩，将营销思维从销售端那惊险的一跃贯穿到整体的企业活动中去，尤其是作为战略的前端。 7关系管理说

自20世纪70年代开始，斯堪的拉维亚和北欧的营销学派提出了以建立和管理关系为基础的营销，试图替代传统营销观念。他们认为，营销应是在获利的基础上，通过建立、维持和促进与客户的长期关系，以满足参与交易各方的目标。具体而言，营销的目的在于与客户结成长期的、相互依存的关系，与客户形成一个互动的社区，发展客户与企业及产品之间的连续性交往，以提高忠诚度与巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销在理念上是一种进步。首先，传统营销主要集中于研究商品营销，而对于组织营销研究不够。其次，传

统营销注重讨论交易前的活动，而没有关注交易之后企业怎么去维护市场，保持客户忠诚度，衡量客户ROI等等，而在真实世界中，大多数CMO大多在做交易后的客户管理工作。 关系说在策略上两个主要应用是客户数据库营销和顾客忠诚度管理。关系说强调服务的作用，但服务只是手段，核心是如何与客户建立持续交易的基础，企业如何通过营销与客户能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。

很多人认为关系营销只适合组织市场，比如说工程机械、钢铁、通信设备等生产性消费，其实不然，非组织市场的关系管理可以通过产品服务化切入，苹果公司就是一个例子。20世纪80年代，苹果力主以产品本身来凸显优势，从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。1997年乔布斯回归后，通过iPod，iPhone和iPad打开新境界，除了卓越的产品品质，苹果最大的不同是开放系统，通过iTunes、App Store等渠道平台，让使用者能够不断更新服务。这个时候，苹果提供的就不仅仅是一台手机、一台PC，而更多的是一个服务终端，客户成为apple4us社区成员，有共同的兴趣爱好，有群体认同感。苹果公司从极端品牌导向到关系管理导向，终于走出了自己的成功之路。

关系管理说拓宽了营销的功能，亦深化了营销对于客户影响的作用，从关系管理的角度来看，需求管理只能构建

暂时性的战术优势，而关系管理意图搭建一个长远的、战略性的、互生的企业生态，的确是认识论上的跃升。 8客户资产管理说

营销为什么要强化品牌的作用？为什么要重点研究顾客满意？为什么又要建立与客户相互嵌入的社区关系？爱因斯坦说，手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。企业建设品牌，做客户满意，建立客户联系只是手段，最终目的还是赢利。营销工作能不能为公司带来赢利、带来价值是必须考虑的，而客户资产就是一个标的。关系说强调与顾客建立联系，而客户资产管理说强调最终目的。

客户资产并不等价于客户价值。客户价值是指客户让渡价值、相对于竞争对手企业提供的价值，强调企业能通过产品或服务为客户带来什么；而客户资产强调企业能从客户身上获取到什么，具体指企业所有客户终身价值折现的总和。对于企业而言，客户的价值不仅在于当前能给企业带来的利润，更在于客户将来所能贡献利润的净现值。客户资产的提出，更本质地解释了企业营销为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系。

基于客户资产管理说，我们很容易理解为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了积累客户群，为什么Google在互联网业务上最大的挑战者是Facebook。以腾讯为例：秀推出之前，腾讯一直为如何盈利而困扰，后来腾

讯涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务，至此，腾讯的盈利屡创新高。腾讯业务涉足互联网产品之广，业务之成功，让很多互联网公司苦不堪言，乃至有人评论道：腾讯的业务拓展方法就是走别人的路，让别人无路可走。腾讯市值已超过400亿美元，这要归功于有3亿人在使用号，腾讯才能不断扩张自己的业务边界和利润区。

盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值，也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值，通过探索和管理客户资产去获得企业面向未来的竞争优势。客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的竞争力所在，是营销关系说在更高层面上的演进。 9交易成本说

一般而言，满足需求的方式可分为三种：自行生产或制造，偷窃或强取，用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿教授认为，第三种方式才能称为交易，并且存在交易的情况下才存在营销；而营销的目的，就是促成交易。如果买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解，交易过程非常之有效率，这个时候还有营销存在的必要吗？很显然，无摩擦交换下营销没有存在的意义；在真实世界中，营销的目的是消除和降低交换所产生的成本，这就是交易成本说。

交易成本的概念由经济学家罗纳德肤浅，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果引起巨大反响，并因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

在文中，阿克洛夫提出了柠檬市场模型，即信息不对称的极端情况会造成劣品驱逐良品，他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者掌握信息的情况呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失，而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。 劣货驱逐良货。这对营销有什么启示？营销到底要承担什么功能？长期而言，市场经济有存优去劣的作用，然而这种劣货驱逐良货却在现实中非常普遍。市场会采取平均成本定价法则，使质优然而价贵的产品惨遭失败。面对这种情况，我们应该怎么做呢？

在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射市场信号，通过市场信号的传递，告诉购买者我的产品或服务是不一样的。有竞争优势的企业应该公布更多有效信息，让消费者与企业之间趋向于信息对称，要学会让产品、服务的价值可视化、可触摸化。例如，对于B2B组织市场而言，大部分

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