中国移动政企部服务营销的策略研究(4)

南京邮电大学2012届毕业论文

支撑系统。

价格优势：移动进入全业务运营，因良好的员工素质以及高效的运营机制，可以提供比中国电信、中国联通价格更低、质量更好的产品。 （2）劣势分析

信息化产品劣势：中国移动自2009年进行全业务运营以来前期的网络铺陈和网络质量都没有显著优势。恰恰通信行业服务特性是依托网络规模来实现,所以给推广全业务经营造成了硬件壁垒。

经验劣势：中国移动铜陵分公司接触移动业务运营才刚满五年,在移动业务组合设计以及资费推荐都有很大空间的学习和提升。在移动市场存在严重的竞争历史,移动公司一直业务重心在移动终端业务方向,而且由于政策的规划不到位,错过了移动业务高速发展时期,在移动公司已经抢占了 80%左右的移动市场后才进入,网络规模扩大难度很大,营销经验缺乏,使得移动业务到目前为止,依然呈现明显劣势状态。

2.2.2环境分析(OT)

机会分析

有线宽带的需求增长强劲,在固定电话住宅用户的普及率仍不到70%,人均普及率更只有7%,市场空间同样巨大。同时,宽带网络技术的发展将进一步促进网络建设成本的下降,以及用户新的需求的产生。 （4)威胁分析

全业务竞争威胁:中国移动铜陵分公司和中国电信铜陵分公司正在积极整合市场资源,加大固网和宽带互联网的投入力度。电信的优势在于移动终端,但随着三网融合进程的加快,

中国移动受到了很大的冲击,其占有的市场份额也将受到挑战。移动终端接入作为信息化应用的基础,市场竞争趋向激烈。随着工信部686号文将在2011年底到期,将开放三大电信基础运营商在有线宽带领域的全面竞争。除此之外,预计政府将加快推进“三网融合”的进度,广电行业也将借助“三网融合”政策进入有线宽带领域。

综上分析，得出如下结果

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表2-3中国移动铜陵分公司政企客户服务营销体系SWOT总结

潜在机会 潜在威胁 1、 通信行业进入全业务运营1. 存线宽带的需求增长强劲,市场空间同样巨火。宽带网络技术的发展将进一步促进网络建设成本的下降; 2. 铜陵市政府提出建设智慧企业，推进政企客户的信息化建设 时代，竞争对手中国电信信息化产品起步较早，技术成熟，市场竞争趋向激烈； 2、 现在通信行业的收入由话音收入转向流量收入，发展方向需要调整； 存在优势 1、 业务和产品品牌优势； 2、 客户资源优势，资费价格优势 存在劣势 1、 网络劣势，竞争对手中国电信信息化产品网络覆盖范围更广； 2、 中国移动ICT项目起步较晚，部分技术水平有待提高 2.3中国移动铜陵分公司政企客户服务营销改进策略 2.3.1中国移动铜陵分公司服务营销的存在问题

与国内的其他运营商不同，中国移动铜陵分公司的问题更多的表现在发展上，即如何占有更多的市场份额，如何提供更完美的信息化产品，满足不同客户需求，如何提高员工素质，提升员工的创造价值。虽然近年来中国移动铜陵分公司通过服务营销组合的战略，使得中国移动铜陵分公司的服务形象及服务质量得到了大幅的提升，但还存在以下几点不足： （1）服务内容缺乏明显的细化差异化 。

目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容。新神州行形象通过葛优重定位后也比较明朗，提升了对农村市场的占领。动感地带的服务差异化程度较低。比如神州行下有大众卡、相思卡、家园卡，几个类型的子品牌且造成用户的混乱，甚至将子品牌与三大品牌混淆。中国移动应对不同子品牌的服务体系进行梳理，增加差异化的服务程度。

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（2）缺乏对社会渠道的有效管理

中国移动铜陵分公司代理点数量繁多，合作关系松散；中国移动铜陵分公司对二级代办、代销点缺乏有效的管理手段，造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”现象屡禁不止，代办、代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动公司的企业形象。 其中较为明显的是二级、三级及以下渠道网点，只是代理移动卡类的销售从中挣得一点利润差，由于市场的竞争加剧，造成了互相削价，且对移动的服务、品牌、形象造成了负面影响。

（3）对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训

中国移动铜陵分公司针对一线人员的培训都集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相应营销知识的培训，尤其是销售技巧、客户心理研究等。对合作营业厅等紧密型渠道人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训力种类方面的培训非常缺乏，且大部分培训仅流于程序化。

（4）缺乏从后台到前台的服务过程管理

根据有关调查，中国移动服务过程中10%的问题出在一线，30%的问题出在系统支撑，60%的问题出在跨部门沟通与管理，尤其体现在营业厅与后台支撑部门的沟通协调上。在服务流程管理上，中国移动过于重视对前台线的管理，忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理。建议中国移动采取从客户界面端存在的问题回溯到内部管理的方式，有针对性的改进内部流程和系统平台。

2.3.2中国移动服务营销问题的解决方案

（1）发展优质增值服务

发展增值业务关键在于业务创新，业务创新要以用户需求为向导。生活方式决定用户需求，所以发展增值业务要进行充分的市场调研，从用户的生活方式入手。移动业务创新要以满足市场需求和满足用户多元化、综合化的需求为最终目标。所以研究客户的需求，进行客户细分，为用户提供针对性的业务是增值业务发展的根本保障。语音业务对用户来说，是必不可少的，给运营商发挥的空间有限。但是增值业务属于基础业务的附加值，其目的是为了满足用户多样化、个性化的需求，以及对更便捷、更高效的生活方式的追求。业务本身的好坏，能否满足用户需求直接决定业务的市场推广效果。

（2）进行组合营销

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首先，业务组合有利于中国移动拓展市场，避免用户分流。中国移动是多业务经营，如何使其中一项业务的用户同时也成为其他业务的用户对中国移动非常重要。业务组合策略为中国移动提供了一个很好的办法。业务组合提供的优惠能吸引用户尝试并且使用中国移动的其他业务，同时又不退订当前业务。比如手机上网业务很容易扩展为铃音下载或者网上炒股业务，这种策略可以在有效地避免用户分流的基础上，稳步的拓展市场。一方面有利于新业务的推广，另一方面也有利于提高原有业务平均每月每户话费收入，为中国移动产品的组合营销与组合品牌设计提供思路。

其次，有利于提高用户忠诚度。在现阶段，由于用户普及率提高，电信业已经迈入了成熟期，行业增长速度趋缓。如何让持续、稳定保持增长是摆在各个运营商面前的一个严峻问题。特别是中国移动处于由全业务向综合信息服务提供商的转型期，通过多业务的组合、多项资源的整合更好的满足用户需要，在竞争中制胜就变得非常重要。通过业务的组合与捆绑有利于老用户尝试新业务，从而提高用户忠诚度。因此，组合营销策略受到前所未有的重视。

第三章 政企客户部服务营销策略实施及解决方案

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服务营销策略实施是为了提升企业的竞争力,不断优化服务流程和加强市场策略的完备性。根据中国移动铜陵分公司的SWOT分析,针对现存的一些政企客户营销策略的不健全,依然以服务营销组合策略为主线,特提出修正建议。

3.1市场定位策略

根据中国移动客户给企业带来的价值量大小不同,可以简化地将用户分为低端用户和高端用户,实施忠诚度计划时要细分这两类客户,抓住其忠诚度主要影响因素,做到有的放矢\低端客户大致可以分为两部分群体,一部分群体是对移动业务需求量本身就不大,这部分群体比例虽不大,但是忠诚度相对高,且忠诚度维护成本不高;另外一部分是一批有很大需求欲望但受经济支付能力所限的群体,其为典型的资费敏感型,这批用户在初期需要以低价策略满足其基本业务需求,随着其经济支付能力增强,开始及时灌输其原来尚未满足的业务,并加入忠诚度培养及业务捆绑等策略,顺利实现将该类用户消费类型在中国移动内部的转化,这部分客户忠诚度维护成本较高,且风险也较大,企业需要重点关注\高端用户对于资费不是非常敏感,但对质量和服务关注高,进而对产品的心理满足预期较高,需要中国移动提高服务质量来巩固这些客户,这部分用户是中国移动实施客户忠诚度的战略要点\良好的客户服务是建立高端客户忠诚度最佳方法\通过建立一套通畅的客户服务流程,让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径,针对企业重要大客户还要采取积极主动提供/贴心式服务。另外,还要考虑到企业对低端客户采取的价格刺激会对高端用户产生一定心理冲击,中国移动加大类似积分赠送等方式给予适当回馈\具体实施时,针对低端用户和高端用户,可以考虑分别制定不同业务组合,用户组合,业务和其他服务相捆绑的空间结合方式,还可以考虑诸如积分计划等。

3.2 集团信息化产品的捆绑策略

中国移动给集团客户市场提供的核心产品是移动通话和生产/办公信息化的实现,有形产品则主要体现为各种业务卡!无线应用终端设备与设施,附加产品主要表现在服务上,如终端的客户服务!便利性等等方面\从核心产品(产品自身的质量)进行分析,在网络覆盖和通话质量方面,移动拥有比联通和电信更优的通话质量、网络覆盖面以及技术更为先进!广泛的行业应用应用产品;从有形产品和延

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