中国移动政企部服务营销的策略研究(3)

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第二章 铜陵移动政企部的服务营销现状及分析

政企客户市场与大众市场是两个差别很大的领域,政企客户市场无论是客户主体、产品特征、服务管理、运营管理等诸多方面与大众市场相比均有本质区别。从客户管理方面看,政企客户管理体制主要针对政府、企事业单位和集团大客户,需要立足客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度,对政企客户进行分级分层管理;从产品特征方面看,政企客户需要在客户端集成系统和应用、获得端到端的整体信息服务并依照产品特性进行个性化定价;从服务管理方面看,政企客户需要专门的客户经理接洽和联系,并提供一系列个性化服务;从运营管理上讲,政企客户服务的重点是运营标准及承诺、绿色通道和SLA等。

2009年，中国移动铜陵分公司根据省公司以及集团公司文件的指导下,为了将原来的数据业务与大客户部进行了改名，成了现在的政企客户部。经过政企客户部的努力,现在,中国移动铜陵分公司已经拥有3988家的政企客户。其中A1高值客户86家，A2战略客户21家，B1示范客户66家，B2潜力客户445家，C规模客户1792家，D聚类客户552家，Z不详1007家。铜陵移动政企客户2013年信息化收入2453万元,按收入占比看,占整个铜陵移动2013年信息化收入的95%。在政企客户中党政客户的收入达到一半以上,其次是大型企业和重要行业客户,再次为金融类客户,最少的是聚类市场客户。根据以上的数据，对中国移动铜陵分公司政企客户市场策略进行问题分析,从定位、产品、价格、渠道策略等方面并依据SWOT分析法进行仔细分析。

2.1中国移动铜陵分公司政企客户的服务营销现状 2.1.1中国移动铜陵分公司政企客户的定位

市场细分是选择目标市场和进行市场定位的基础。按政企客户群的需求特征,政企客户群细分为重点行业客户与中小微企业客户。 (1)重点行业客户定位

根据集团的机构类型、行业属性、经营区域、以及价值级别，按照安徽公司集团客户价值评估模型为分类依据，将现有政企客户分为ABCD四大类。见表2-1

表2-1重点行业客户的分类标准 类别 分类标准

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依据安徽省集团客户价值评估模型计算得分排名位于前5%的集团客户。具体可分为以下两类：A1高值客户：对A类集团 中国移动的贡献率高，有稳定的当前现金收入，需求旺盛；重点把握大型规模的集团客户。A2战略客户：客户综合条件好，有很好的行业影响力和社会影响了，潜在需求大，有战略意义的集团客户。 依据安徽省集团客户价值评估模型计算得分排名位于前5%-30%的集团客户，B类集团具备一定的企业规模，能为中国移动带来可持续收益的集团。可细分为以下两个子B类集团 类：B1示范客户：企业规模中等，客户现实价值好，居于本行业或同类企业中的领先企业或典范企业，具有可复制性和示范效应。B2潜力客户：潜在价值高，也有着较好的现实价值，有较大的开发空间，未来收入来源增长较多。 依据安徽省集团客户价值评估模型计算得分排名位于C类集团 后70%%的集团客户，C类集团一般客户规模较小，行业需求差异不大，可以采用通用型产品予以满足。 D类集团 集团机构类型分为个体经营户，聚类客户。 （2）中小微企业客户定位

根据企业的性质以及经营场所和信息化需求，将中小微企业分为专业卖场、沿街商铺、商务楼宇、产业园区四大类高价值商业客户。

表2-2中小微企业客户的分类标准 类别 专业卖场 沿街商铺 商务楼宇 分类标准 以零售、批发等行业为主。 以零售、批发、餐饮、住宿等行业为主 以软件信息技术服务、租赁和商务服务业、物业管理、金融等行业为主 产业园区客户群体大致可分为生产制造、交通、物流、仓储、呼叫基地、软件业等。 产业园区 2.1.2中国移动铜陵分公司针对政企客户的产品简述

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（1）中国移动铜陵分公司针对政企客户的品牌介绍

品牌在企业竞争中起着关键的因素,在通信行业品牌的作用就愈发举足轻重。客户是否重复的购买企业的服务品牌是主要的理由服务行业的产品,本身具备不可识别性,所以品牌效应的优势就会非常凸显。中国移动铜陵分公司将自己的品牌划分为了三个层次,第一个层次就是企业的品牌,中国移动就是第一层次;第二个层次就是进行产品组合打包的客户服务品牌;第三个层次就是业务品牌。中间的层次起着连接两端的作用,对于企业品牌的塑造尤为重要,还能刺激消费者的购买的欲望。

“全球通”品牌是中国移动推出的以服务回馈和业务为主要驱动因素的高端客户品牌，是面向政企客户的主推品牌。它具有国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信客户品牌。主要特色服务有：

1）全国性服务

积分计划：是中国移动为感谢全球通客户长期以来的支持和厚爱，根据客户的入网时间、在网时间、话费等情况，通过累计积分的方式推出的一项长期的回馈计划。积分奖励计划的特点：轻松打手机，快乐赢积分；自主领取奖品；积分越多，回馈越大；奖励积分，意外惊喜。

全球通VIP俱乐部：是中国移动专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通客户提供差异化服务的平台。采用实名制，会员卡仅限于持卡人使用，会员资格按年累计积分或者月话费金额评定。会员可以享受：客户经理实行“一对一”的优先优质服务；拨打10086时，会以最迅捷的方式由专人专线接通；步入营业厅办理业务时可以享受专区专柜服务；还提供免手续开通国际长途、国际漫游、SIM卡免费升级；参加全球通VIP高尔夫俱乐部等一系列服务。

2）地域性服务

全球通车主服务：是上海移动、江苏移动、浙江移动、安徽移动和江西移动与大众汽车俱乐部联手合作、面向四省一市全球通VIP客户所推出的一项契约化服务，是为移动高端客户在汽车服务上提供专业化、网络化的汽车服务保障。 （2）中国移动铜陵分公司面向政企客户ARPU值较高客户营销方法简介

政企客户群里的中高端客户是通信企业进行服务营销的重中之重,中高端客户所选择的电信运营商直接成为一些中、低端政企客户选择运营商的风向标。所

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以,中国移动铜陵分公司倾注了大量的服务营销成本和力量在中高端政企客户群。

1)体验营销试用切入。把握客户个性化需求,组织针对性业务演示,为客户提供总机服务、无线宽带及各类型融合业务及行业应用的业务体验机会,以良好的体验吸引客户签约使用。

2)工作手机单位补贴切入。把握客户方便工作沟通、提升工作效率、降低总体通信成本的需求,与客户协商,将天翼手机作为与单位固定电话一样的工作用通信终端配备给员工,并为客户提供固移综合虚拟网网内互拨优惠、短号互拨、单位内部统一号段等业务或服务。

3)网络测试健康概念切入。利用客户对网络信号较为敏感的特点,通过对比测试等手段,宣传移动网络覆盖面广，信号强的特点,有效切入客户。

4)密切高层客户关系切入。对于竞争对手与客户业务主管部门关系紧密的客户,调动公司各级资源,利用首席客户经理拜访制度，从客户高层领导着手,打破竞争壁垒,获得市场突破。

5)借力合作伙伴借势切入。加强与较多客户资源的合作伙伴、代理商的合作,通过各类型激励机制,‘鼓励其发挥自身的市场拓展能力优势,帮助电信做好各类型业务拓展。

6)总部签框架分支切入。与客户总部签著全业务合作协议,并根据与总部签订的协议,山各分支机构所在地在第-?时间幵展营销,落实协议内容,加快用户入网。

7)固移捆绑融合切入。对于原固网业务客户,发挥全业务优势,主动向客户推介IMS电话服务、无线宽带等融合业务,并通过固网、移动交叉营销,向客户突出降低总体通信成本、提升工作效率等优势,以此切入客户。

8)行业拓展应用切入。对于具有明显行业特点及信息化需求的行业客户,通过为客户提供适合其行业特点的融合行业应用,嵌入其工作流程,使G3手机成为客户工作的必须工具,促使客户规模转网。

9) ICT融合项目切入。对于已使用中国电信ICT业务的客户,加强ICT业务与移动业务的交叉营销,根据客户需求帮助客户解决部分移动终端或通信费用,实现存量保有与增量拓展的双重目标。

10)资源互补、合作切入。对于已掌握用户发展渠道资源、服务资源且与我

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们互为客户的单位,通过双方资源的互换与合作,成功实现在客户内部的融合业务切入,并使其成为我公司的业务发展渠道。

11)跨域一站服务切入。对于在全国多处设置分支机构的客户,发挥融合业务一站服务优势,为客户提供一点受理、一点交费、统一资费、统一补贴模式的一站式服务及方案,赢得市场竞争。

12)整体营销降本增效切入。抓住客户降低总体通信成本的需求,以总机服务、固移业务交叉补贴、多业务组合营销切入,帮助客户算清省钱帐,降低客户总体通信支出的同时,提升我公司的整体收入。

2.2中国移动铜陵分公司政企客户服务营销SWOT分析

对于铜陵移动公司来讲,要想精准制定优质的服务营销策略,必须基于客观和全面的服务营销战略分析。在服务营销理念中,战略分析方法采用和传统市场营销一脉相承的SWOT分析法,即内因分析SW (优势S、劣势W)和环境分析0T (机会0、威胁T)。由于中国移动铜陵分公司与中国电信铜陵分公司为集团客户群提供的产品更具同质化,经过对比,得出中国移动铜陵公司在市场竞争中的优劣势、机会与威胁。

2.2.1优劣势分析(SW)

（1)优势分析

品牌优势:中国移动铜陵分公司终端网络优势明显，早于中国电信，可谓先发制人,早已渗透入政企各行各业的客户心中。本身中国移动的标识品牌就深得广大消费者信赖 ,客户早已形成对移动的认可和忠诚。

产品优势:政企客户提供的服务产品能提高中小企业使用信息化服务的安全性、稳定性和可靠性。集团网络产品相对成熟、客户比效容易接受,市场开拓容易见成效。

客户资源优势:近十年的大客户服务营销积累作为牢固基础,沉淀了大量的企业客户资源与政府关系资源。

团队优势:通过多年运营,已建立一套可靠的保障体系,包括一个专业运营的分公司,一支业务熟练的高素质专业队伍,一套精简高效、贴合实际的信息化应用运营管理制度和流程,以及覆盖运营、业务、管理的整套信息化应用网络及IT

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