市场营销学的一些案例分析

市场营销学案例

第一章 导论

1.1案例——杯子外面的世界

1、你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？ 2、仅仅卖一个杯子，也许最多能卖出2元钱！ 3、如果卖的是一种流行款式的杯子呢？ 4、3块、4块能卖得动！！ 5、有精美、高级包装的杯子呢？ 6、价格可能能到5元、6元！！ 7、你的杯子是著名品牌呢？ 8、10元、20元也能卖出去！！！

9、如果卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊！？

1.2戴安娜王妃的结婚蛋糕 保存23年后卖得234英镑

“假如这就是一块普通的蛋糕，哪怕它是出自某个蛋糕大师之手，不必说它已经是相隔了漫漫23年，不必说它已经是残羹剩饭的一角，即使是三两天之前的出品，都已经情不自禁地担心会不会变质。凭什么还可以保存23年之久，凭什么还可以卖出234英镑的高价？什么都不凭，就凭着它是戴安娜和查尔斯结婚蛋糕中的一块，就凭着它属于戴安娜生活乃至生命的一部分。 ”

“无论怎么说，戴安娜就是一个符号，就像玛丽莲·梦露一样，让人觉得了别样的永垂不朽。或许，假如我们是查尔斯，我们都会像查尔斯一样无法和戴安娜长相守，但是幸好我们不是查尔斯，我们不会在意戴安娜所有的事情，所以会爱屋及乌般地接受与戴安娜有关的一切，哪怕就是一小块浸泡在酒精里的蛋糕。”

点评：

杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！

如果能将一个普通的杯子赋予很高的价值卖出去，你就是一个营销高手。

卖什么？如何卖？怎样卖才能取得理想的结果？这就是市场营销学所要研究的内容。

1.3案例：海尔洗衣机“无所不洗”

思考题

1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？

2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。

答：1、洗衣机的原理是一样的，能在24小时改过洗衣模式来就能看出这一点。现在的市场是压货的市场为了消化库存，当然的变革，至于怎么变的外行是不懂的！减肥药有吃的，有喝的，有搽的，有运动的等等，就不准洗衣机能洗虾洗荞麦皮枕头的？！

答案补充 其实要说哲学也就那么几点原理：1.供求是市场经济的导向 2.价格是是市场经济的重要杠杆 3.合理科学的管理是市场经济的保障。

2、创新和应变。是创新，当时什么都没有，但通过创新来创造资源，一切都围着市场转。二是以变制变，因为你不可以期望市场不变，与其不变，不如变到市场前面去。“创造市场”改变现状。这就是创造市场的观念，只有淡季的思想，没有淡季的市场。如果你认为市场是淡季的，就不可能想办法改变现状，就会认为卖不出去是正常的。随着竞争加剧，旺季营销已经陷入资源战、广告战、价格战、促销战、产品战的系列混战中，消耗大，效果不理想，年复一年。 殊不知，淡季其实也有

1

很多机会，市场竞争的程度也远不如旺季激烈，只要你有独到的商业眼光，完全能够化“平淡”为神奇，谁能够耕耘好市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。

（海尔的成功关键在于它能在对市场调研充分的情况下，抓住了市场的需求，针对不同的市场有不同的对策，针对性比较强，用营销的话就是市场细分得到位，抓住了每一个子市场的需求。设计上以人为本，产品质量上合格。再加上海尔在国内有很好的知名度也使它能成功的关键。建议你可以根据市场营销书上的营销策划过程来整体分析）

1.4产品

产品 (Products )

任何提供给市场并能够满足人们某种需要和欲望的东西。 包括实物产品、无形产品（服务、活动等）。 营销管理者要明确：

顾客购买的不仅仅是实物产品，而是产品所产生的利益。产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体 。营销者要善于透过产品具体形态，看出顾客真正的需要。

思考：为什么某些品牌的产品能在激烈的市场竞争中胜出？

1.5汉堡包快餐行业受到的批评

“汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。” 分析：因为它一味迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。

1.5案例：悲情铱星 思考题：

1、铱星公司经营失败而走向倒闭的主要教训是什么？

2、铱星公司的营销决策和行为是否符合现代市场营销观念？请说明理由。

答：1、教训：事前没有作好充分的市场调查；没有考虑到市场的承受能力和市场的变化，没有及时的调整开发计划；没有顾及消费者的利益，在没有完善通讯系统的情况下，匆忙推向市场；市场定位太高，没有接近大众；配套设施不完善

2、在一个是市场基本饱和的情况下，与现有系统兼容太差（为什么一定要使用自己的依星电话机？）使用户成本升高，技术上的不成熟也使市场没有信心和认可。

教训：1 没有进行广泛的市场调查就匆匆上马，对客户群不了解且产品没有明确的定位 2系统没

有调试完整就投入使用，优劣而高价的服务使得客户及潜在客户也流失了

不符合现代的营销观念。1它没有以消费者需求为中心 2没有进行综合的全面的组织整体销售活动 3它的营销出发点是 既有产品而非 消费者需求

假若你是依星的领导者你会怎么做？

【我会进行一下步骤： 1 进行广泛而全面的调查，调查清楚本产品的适用客户数量、他们所处行业、分布地域及他们的购买欲望和购买能力 2调试本产品或者进行小规模的试运行，从而了解产品的缺失，使得进一步调整和完善产品的性能和服务 3 加大产品的宣传力度和以多种形式的销售方式进行，并尽可能的控制或减少销售成本和管理运营成本】

1、首先，铱星计划的失败不是技术的失败,或者说不仅仅是技术的失败,而是这个建立在跨国家,组织,技术和多个管理层面的,巨型的,复杂的技术创新管理体系的失败. 我们的企业在技术创新的过程中,尤其在不断领先的高科技产业领域里,新产品的开发,生产和销售,由不同的企业,部门,人员合作(外包)已成为一种趋势.建立一个什么样的企业科技创新的管理体系,铱星计划的失败值得企业的经营者深入地思考,并且相信也应该给企业的经营者有一点启示。

其次，产品最终是走向市场，为消费者服务的．因此A.消费者的需求，欲求和需要 B.产品及相关的效用，价值和满足

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C.交换，交易和关系 才是企业或公司应该关注和必须了解的．即便东西再好，消费者不需要，或者超过了他们的需求范围，或者此产品太昂贵，人们可使用他的替代品．这些都必然导致企业j计划的失败。

再次，没有广泛和深入地了解客户，更没有固定的客户群。 2．不符合，因为他违背了市场营销的核心概念

a. 消费者的需求，欲求和需要 b.产品及相关的效用，价值和满足 c.交换，交易和关系

【3． a. 进行广泛而全面的调查，调查清楚本产品的适用客户数量、他们所处行业、分布地域及他们的购买欲望和购买能力 b.调试本产品或者进行小规模的试运行，从而了解产品的缺失，使得进一步调整和完善产品的性能和服务 c.加大产品的宣传力度和以多种形式的销售方式进行，并尽可能的控制或减少销售成本和管理运营成本 】

第二章 企业战略规划和营销管理过程

2.1案例：巨人集团多元化经营的困境 分析说明

巨人集团的失败，表面看来是有4000万楼花买卖而引起。究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经营有成功先例可援。但多元化经营的基础是量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎稳打。同时处理好主导产品与相关产品之间的关系。很多企业，不明究里，对多元化战略缺乏深刻的认识，因而导致了行动上的失败。

2.2案例 春兰：中国版的GE？ 思考题：

1、通过本案例，请您说出春兰的“多元化”都涉足那些领域？

2、您认为春兰的“多元化”与GE的“多元化”有区别吗？如果有，则在哪里？ 3、您认为春兰站在一个什么样的十字路口？下一步将怎么走？ 答：1、汽车、摩托车、 高能电池

2、有。春兰在空调行业是具有核心竞争力的，这个从其向海尔供应压缩机就可以确认，所以春兰在空调行业获得了巨大的成功。但是，春兰在尝到甜头之后试图在所有涉及的领域都获得核心竞争力就太过天真了。春兰失败的根本原因就在于盲目多元化，且其多元化并非根植于某一方面的核心竞争力，而是试图在各个行业都取得核心竞争力。GE有个著名的数一数二战略，就是只保留能在某个行业做到数一数二地位的企业，其它企业统统需要淘汰，如此才能做到专注于其核心产业。反观春兰，战线拉的过长，涉及领域太广，不但这些新产品没做好，反而将自己赖以起家的空调老大的位子拱手让给了专注于空调的格力。

2.3如何发掘市场机会？

案例1：一天，徐海洋头顶烈日走在上海街头，突然看见一个买冰棍的老人。一个冰柜，就摆在露天上，也是戴着帽子在卖---“我就想这个人在这么热的太阳下面卖冰棒多热啊，假如说有一把大的伞给他挡住，他一定会凉快。”一把很大的伞，这个念头一出现，徐海洋整个人就兴奋起来，这可是从没人做过的，看看身边一个个在太阳下暴晒的个体户，徐海洋心下琢磨，这把大伞只要做得出来，就肯定有市场。果不其然，遮阳伞一推上市场就摘了头彩，生意是哗哗地往进流，想挡都挡不住。

案例2：2001年12月，打工仔李丐腾，凭借剃须刀给他带来的丰厚收入，只用了三年的时间就拥有了自己的第一辆奔驰车。 1998年，李丐腾在一家商场里看到一款飞利浦的双转头剃须刀，两千多元的价格让他浮想联翩：“怎么一个剃须刀比电视机卖的还贵，这个行业肯定能做大。”当时温州的剃须刀产量已经占全国一半左右，可李丐腾把温州市场转了一个遍，都没看到位于国产和进口剃须刀之间价位的同类产品。这更加坚定了他的想法 ：进入这个行业！

思考：4Ps理论过时了吗？ P32

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第三章 市场营销环境分析

善于捕捉信息，善于对影响市场变化的种种因素进行研究分析，善于以长远的发展眼光确立目标，这是一个成功经营者在复杂多变环境条件下赢得生机的必备素质之一。因此，一个经营者要赢得事业的成功，其关键的一条就是必须时时研究市场环境的变化，把握时机，掌握市场的主动权。

3.1案例：奥纳西斯的轮船战

二次大战前，在人们相信世界末日为期不远的一片狂乱之中，奥纳西斯却保持着清醒的头脑：生产过剩，物价暴跌，这是暂时的现象，而当世界经济再次出现繁荣的时候，价格毫无疑问会随之回升，甚至还会暴涨。谁要是在今天买进便宜货，到明天就可以几倍的高价把它们抛出。这就是奥纳西斯高人一筹之处，他的先见之明和敏锐的洞察力，使他对形势作了准确的判断。更令人惊奇的是，奥纳西斯买入的既不是公司的股票，也不是不动产，更不是黄金，而是彼人们认为在危机中最不景气，并注定要遭难的海上运输工具——轮船。在这一领域，他孤注一掷地押上了他的全部资产，因为他深信：一旦世界经济复苏，就离不开运输，他投下的本钱就会象热带植物一样狂长，利润就会源源而来。

一天，奥纳西斯得到一条消息：在经济萧条袭击下，加拿大国营运输公司元气大伤，不得不拍卖产业，其中有6艘货轮，10年前价值200万美元，而今船价暴跌，每艘只售25万美元。听到这消息，奥纳西斯高兴得跳了起来。他那双鹰一样锐利的眼睛紧紧地盯住了这个千载难逢的目标。他急匆匆赶到加拿大，将这6艘被遗弃在“墓地”的船只全部买下。当时许多人断定奥纳西斯办了一件蠢事，认为不久这几艘船只连5万美元都不值。事态的发展正如这些人所预料的那样，年复一年，危机越变越严重，整个资本主义世界仿佛陷入泥沼之中。面对严酷的现实，奥纳西斯毫不动摇自己的决心，坚信好日子一定会到来。

奥纳西斯盼望的好日子终于来了，第二次世界大战爆发了。战争，给那些拥有水上运输工具的人带来了神奇机会，奥纳西斯的6艘大船一夜之间变成了浮动金矿。到战争结束时，他这个“机缘船东”已置身于希腊拥有“制海权”的巨头行列。 点评：

达尔文进化论：“物竞天择，适者生存”，适应环境是物种生存的必要条件。企业和营销人员面对各种环境的影响，把握机会，规避风险是其生存和发展必须具备的能力和素质。这就是营销环境分析的意义。

3.2案例：台湾雪克33的失败

1985年，一种崭新的饮料——“雪克33”在台湾电视上与大家见面，广告模特在电视上摇来摇去，提醒消费者先摇33下才能饮用。然而这种产品在推向市场后，却并没有受到应有的反响。

这项产品在饮用前，最好先摇几十下以便产生泡沫，增加产品的美味，但消费者往往懒得很，没有饮用前摇几十下的习惯，于是泡沫无法顺利产生，产品变得浓稠、甜腻、不爽口。本来是产品的一项优势，却变成了一项缺点，这是始料未及的。

然而，“雪克33”的失败最沉痛的教训要数价格策略与渠道策略。

一罐零售价16元台币，比鲜奶、果汁还要高，但消费者品尝过后，却很难肯定产品的价值、价格与效用之间的均等，使得消费者逐渐弃它而去。“雪克”选择的零售店，也是一大失策。它需要低温冷藏才能变得爽口好喝，但台湾零售店的冰箱有的老旧不堪，有的塞得太满，使得温度无法达到标准，有的则会受到阳光的曝晒，有的甚至在夜间关机，凡此种种，都使得它无法在理想的低温下，让消费者享受到爽口好喝的冒泡滋味。于是消费者如果真的想喝“雪克”宁愿到快餐店去享受道地的口味，也不愿喝这种半吊子的东西。

问题：影响“雪克33”失败的微观环境因素有哪些？

影响“雪克33”失败的微观环境因素有：顾客；竞争对手；营销中介（零售商）。

3.3案例：美国 哈默的酒桶

美国大企业家哈默1931年从苏联回到美国时，正是富克兰林·罗斯福逐步走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”，但因“新政”尚未得势，故很多人持怀疑态度。一些企业家因对“新政”怀疑，在经营决策中举棋不定。而哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，“新政”定会成功。据此，他作出了 4

一项生财的决策。

哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶，特别是需求用经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时市场上却没有酒桶供应。哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的木板可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购了几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶加工厂，名叫哈默酒桶厂。

当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。 点评：

企业的经营活动，都会受政策法律的影响，政策法律保护企业的权益或制约企业经营中的各种行为。所以，营销者要认真研究那些与市场变化和本企业经营相关的国家法令政策，研究这些法令和政策的变化情况及其对市场变化及本企业经营带来的影响。

3.4 岛国上的鞋子市场

美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。

启示：

营销管理者不仅要观察分析，而且要积极地改变环境，影响或改变目标顾客的需求。这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第四章 消费者市场和消费者行为

4.1杭州“狗不理”包子店为何无人理?

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄

皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必

然了。

首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”

包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 ?

评析：

在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包

子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。

一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合

杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。

产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正

的“特色”。

天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多

少?买什么品牌”等问题，深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略

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