市场营销策划复习(3)

主要包括文体娱乐性、福利性、技术性及思想性等文化活动，企业职工通过参加这些活动而产生满足感，从而促进企业的发展。

140市场营销道德策划的基本原则 现代企业和营销人员应当遵循的市场营销道德策划的基本原则主要包括五个方面的内容，即：诚信，负责，公平，互利，文明。其中，诚信、负责和公平，是这些原则中的核心和底线。（1）诚信原则； （2）负责原则 （3）公平原则： 141服务的性质和分类 服务（service）是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。可分为五种类型： （1）纯粹有形商品： （2）伴随服务的有形商品： （3）有形商品与服务的混合（4）主要服务伴随小物品： 5）纯粹服务

142服务营销的特点 （1）无形性 （2）不可分离性 （3）可变性（4）易消失性 143服务企业的营销策划 1．服务差别化策略 1提供物差别化2交付差别化3形象差别化 144国际市场营销调研的内容 （1）市场进入信息：国际市场和国内市场的价格，该产品世 界市场的总需求量，企业预计的市场份额，竞争者状况，产品进入国际市场对企业产品成本的影响，以及企业的资源条件等。 （2）进入对象信息：该国的市场潜量大小，市场竞争的情况，东道国的政治状况等。 （3）进入方式信息：该国市场总需求量、贸易壁垒、运输费用、竞争情况、当地政府对外来企业的优惠和限制条件、政治状况，企业资源条件等。 （4）市场运作信息：购买者的具体情况，对产品的要求，分销渠道状况，价格信息以及促销时需要注意的问题等。（5）资源配置信息：企业在各国市场上的销售潜量，企业在各国市场上的经营状况，产品在各国市场上的生命周期，各种经营方式的经营现状及前景等

145国际市场进入策划 1．间接出口 指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，由它们负责出口业务。 （1）国内出口商：这种中间商一般不从事生产，而是专门向生产企业购买所需产品，然后再 将产品销售到国外市场。 （2）国内出口代理商：这种代理商专门为出口企业办理具体出口业务，其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找客户，并且与客户洽谈所有交易事项，从中获取佣金。 （3）合作组织：一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司，一般为初级产品生产企业所采用，其业务活动受出资企业的监督和控制；另一种是携带出口，携带出口是指两家生产企业在出口方面进行合作，一家利用自己的出口优势，包括出口力量和海外渠道，为另一家生产企业出口产品。 （4）出口管理公司：一般是以代理形式进行的，即以生产企业的名义从事产品外销，然后再向生产企业收取一定比例的佣金。 （5）国际贸易公司：国际贸易公司是高度多元化经营的大型贸易企业，其特点是既从事国际贸易，又从事国内贸易，有的还从事生产和金融业务。 （6）外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处：本国生产企业可以将产品卖给这些采购处，由它们负责产品的出口业务。 2．直接出口指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。 （1）利用国外的经销商：即在国外特定市场上，在转售本企业产品方面获得独家权或优先权的批发商。 （2）利用国外的代理商：国外代理商的职责是接受委托，促使卖方和买方达成交易。 主要有三种形式： ①佣金代理商 ②存货代理商 ③提供零部件和服务设施的代理商 （3）直接卖给国外的最终用户：即把产品直接卖给最终用户。 （4）设立驻外办事处：办事处的主要职能是收集市场情报，推销产品，进行实体分配，提供服务、维修和零部件等。 （5）建立国外营销子公司：国外营销子公司与驻外办事处在职能上很相似，所不同的是子公司是作为一个独立的公司建立的，在法律上有独立性，国外营销子公司是企业深入国外营销活动的重要体现。 3．契约式进入 指企业与对象国法人签定非股权性质的契约，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造销售本企业的产品，或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬。 （1）许可贸易：指企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利、技术秘密、商标等，以换取特

许或其他形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。 优点：可以迅速进入目标市场，不用投入大量资金，可以避免出口时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合； 缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。 （2）特许经营：指特许人将工业产权及整个经营体系特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的要求经营并支付费用。 优点： ①能以较低的成本向对象国拓展市场； ②标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力； ③可以发挥被许可人的积极性，创造业绩； ④政治风险比较小。 缺点： ①特许利益有限； ②难以对被许可人进行有效的管理和控制； ③一些国家的法规限制这种方式的使用等。 （3）管理合同 指企业与对象国法人签订合同，由该企业负责对方的全部或部分业务管理，并以此方式进入对象国市场。 优点： ①不用投入资金，基本无风险； ②容易了解对象国的经营环境和市场需求情况，为进一步扩展业务打基础。 ③作为提供管理技术的附加条件，管理一方还可以出口有关产品或设备，从而获得一定程度的补偿。 局限性： 例如，占用大量优秀的管理和技术人才；有可能为自己培养了竞争对手；获利较小；不能长期取得在该国的市场地位。 （4）合同生产 指企业为了开拓对象国市场，而与当地企业签订合同，一方面向其提供技术援助或机器设备；另一方面要求对方按照合同规定的质量、数量和时间生产本企业所需要的产品或零部件。 优点： ①可以充分利用当地的生产能力和资源优势，减少

生产资金的投入； ②能够快速进入对象国市场，并且牢牢地掌握市场控制权； ③风险较小； ④属于当地生产、当地销售，所以避免了大量的进入障碍；⑤不仅可以输出无形资产，而且可以输出部分资本，因此可以比许可贸 易和特许经营更能发挥全球公司的优势。 缺点： ①要提供技术援助和管理支持，以保证产品质量合乎要求； ②有可能培养了未来的竞争对手； ③如果对方延期交货，可能会影响企业的市场机会； ④由于是合同生产，可能会涉及到产品或零部件的进出口，所以可能会收到贸易壁垒的影响。 4．国外生产 （1）国外组装业务 生产企业在国内生产零部件，再把零部件运到国外市场上，就地组装成品，就地销售或再行出口。 优点： 运费低、关税低(特别是从价税)、投资少、成本低，而且能够为东道国提供一定的就业机会，所以容易为当地政府所接受。 （2）合同制造 指企业与国外某家生产企业签订合同，规定对方按照本企业的要求生产，然后由本企业负责该产品的销售。 优点： ①在国外的投资少，风险小，一旦发现市场太小或风险太大，可以立即终止合同；②产品由本企业销售，市场控制权掌握在自己手里； ③产品由

当地生产，可以为当地增加劳动就业机会，有利于搞 好公共关系。 缺点： ①在国外找到理想的生产企业并不容易； ②产品质量难以控制； ③企业只能从销售中获得利润，生产利润归对方所有； ④一旦终止合同，对方可能成为自己的竞争对手。 （3）许可贸易 指企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利、技术秘密、商标等，以换取特许或其他形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。 优点： 可以迅速进入目标市场，不用投入大量资金，可以避免出口时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合。 缺点： 对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。 （4）国外合营企业 指企业与国外某一个或某几个企业共同投资、共同管理、共负盈亏、共担风险的企业。 优点： 潜在的利润更多，对生产和营销的控制更多，能更快地获得市场信息。 缺点： 需要更多的资金和管理经验，而且风险也较大。 （5）国外独资生产 企业进入国外市场的最高阶段，意味着企业在国外市场上独立控制着一个企业，从事生产和营销活动。 ①

收购现成企业：通过购买方法来兼并国外原有企业。 优点： 可以得到现成的劳动力、现成的顾客和现成的分销渠道，投入 的资金也相对较少，这是一种快速进入国际市场的做法。 缺点： 与被兼并企业融为一体并非易事，费时，费事，费钱，而且还不一定成功。

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