市场营销策划复习

1.策划由三个因素构成：目标、信息、创意。

目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心

2.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润

3. 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。

4市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本

5.市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 6. 市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企 业市场营销过程中的各种要素； 2）进行时间顺序的运筹； 3）进行地点安排的运筹（二）超前创新 ：1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排 （三）技术融合 ：1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳

7. 简述市场营销策划的主要步骤和方法？ 主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法

8. 什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？ 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。 主要特征：1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力 主要形式： （一）基本形式： 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维 （二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞 2）公关意识思维：赞助、迎合 3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性

9. 市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

10市场营销人员应具备哪些素质？ 1）观察力 2）灵感 3）构成力 4）情报力 5）实理力 6）感召力

11简述市场营销策划成功的主要基础和标志。 基础分析：1）全面认识商品的价值 2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发 基本标志：1）达成交易 2）获取利润 3）社会形象

12制定明确的企业使命的意义有哪些？ (1)有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路 (2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 (3)有利于企业顺利获得并合理分配资源

13试述确定企业使命的依据。P32(04.04论) 1）企业的历史 2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势

14编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34 编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。

15一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04简) 1)它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划 2）有明确的竞争对手 3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩

16波士顿咨询集团模型 绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低） 作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）

业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%

17企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简)： 1密集性增长：是不增加新的业务单位，基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发 2一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化 3多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)

18简述业务单位的战略策划过程。P44 1)制定任务 2)分析外部环境 3)分析内部条件 4)确定目标 5)制定策略 6)编辑计划 7)执行计划 8)反馈与控制

19试述产品市场营销计划书的要点。P 53 1)计划提要 2)当前市场营销情况 3)机会点与问题点 4)目标5)市场营销策划 6)行动方案 7)市场营销预算

20简述消费购买行为的特点。P58 1)购买者的广泛性 2）需求的差异性 3）非专业性 4）需求波动较大

21论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位 3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度

22论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69 1)复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。 2)减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时 3)习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 4)多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。

23简述产业购买决策的过程。P78 1)认识需要 2）确定需要 3）说明需要 4）物色供应商 5）征求意见 6）选择供应商 7）签订合约 8）检查合同履行情况

24个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 分类：1）忠实的采购者 2）随机型 3）最佳交易 4）创造性 5）追求广告支持 6）斤斤计较 7）琐碎

25简述非营利组织的购买方式。1)公开招标选购 2）议价合约选购 3）日常性采购 26什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。 1）完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业） 2）垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业） 3）寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企 业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业） 4）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大）

27市场领导者战略：主要采取的策略是 1）扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面） 2）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 3）提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）

28市场挑战者战略 1）确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业 2）选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）

29市场跟随者战略：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略） 30增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略

31行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试] （一）新兴待业企业的竞争战略：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展 （二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产 （三）衰退行业企业的竞争战略类型1）取得领先地位 2）取得适当地位 3）逐步退出策略是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略 32简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

33市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117 1）内部报告系统 2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

34简述市场营销调研的方法。1）实地调研法 2）案头调研法 3）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法 4）询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法 5）实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验

35试述市场预测的内容。1）市场需求预测：全国、地区市场需求 2）供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测 3）销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测 36进行市场营销预测时一般采用哪些方法（一）定性预测方法 1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2）专家意见法：专家小组法、专家会议法 3）推算预测法：类比法、转导法、联测法 （二）定量预测方法 1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法 （三）回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测

37市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？ 市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点 市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据 市场机会分析是企业产品决策的基础

38环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？ 环境机会对不同的企业，并不一定都是最佳机会 ，因为这些环境机会不一定都符合目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其加发评价，采取适当的决策，获得利益

39市场细分的概念及原则是什么？ 市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。 原则：1）差异性 2）可衡量性 3）

可进入性 4）效益性

40简述消费者市场细分的标准。1)地理细分 2）人口细分 3）心理细分 4）行为细分 41简述市场细分的方法1)单一变数法 2）综合变数法 3）系列变数法 4）多因素分析法 42简述市场细分的步骤1确定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求 4)删去顾客的共同需求 5）为分市场暂时命名 6）进一步识别各分市场的特点 43试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。策略：1）无差异市场策略 2）差异性市场策略 3）密集性市场策略 1）企业特点 2）产品特点 3）市场特点 产品在生命周期中所处的阶段 5）竞争对手的目标市场策略

44产品差异化包括哪些内容？1产品实体差异化2服务差异化 3人员差异化4形象差异化 45何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？ 市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择： 1)产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用途定位4）使用者的类型定位5）竞争的需要

46包装策略 1类似包装策略2等级包装策略3配套包装策略4再使用包装策略5附赠品包装策略

47产品线的延伸 指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。（1）向下延伸：即在原有的产品线下面增加一些低档次的产品项目。 （2）向上延伸：原定位于低档产品的企业进入高档产品市场，在原来产品线上增加高档产品。 （3）双向延伸：指原定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，向产品线的上下两个方向扩展，同时增加高档产品和低档产品。 48建立合理产品结构的基本原则1满足需要原则2利润原则3竞争原则4资源利用原则。 49产品市场生命周期 分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

50判断产品市场生命周期阶段的方法 （1）曲线判断法： （2）类比判断法： （3）经验判断法：根据经验数据，产品普及率小于5％时为引入期，普及率为5％~50％时为成长期，普及率为50％~90％为成熟期，普及率为90％以上为衰退期。 （4）销量增长率判断法：即对产品销售量与时间序列进行观察，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段。根据国外研究资料，增长率在0.1％～10％之间为引入期或成熟期(成熟期后期的增长率可能是零或负数)，增长率大于10％为成长期，增长率小于零则为衰退期。 （5）比率增长判断法：即以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。销售增长率的变化率为正值，产品外于引入期或成长期，销售变化率为负值，产品已进入成熟期或衰退期。 51试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199。 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢 2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开 始减慢，生产技术已完全成熟 4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

52试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。（一）引入期策略1）快速撇取策略 2）缓慢撇取策 略 3）快速渗透策略 4）缓慢渗透策略 （二）成长期策略：1）改进产品质量，赋予产品新特色， 改变产品款式 1）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点 2）高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者 （三）成熟期策略：1）改进市场策略 2）改进产品策略：改进 特性、款式、服务策略 （四）衰退期策略：1）维持策略 2）集中策略 3)收缩 策略 4）果断放弃策略 5）转移策略

53新产品可分为 全新产品、换代新产品、改良新产品、成本降低产品、重新定位产品、仿制新产品。

54简述产品工业设计的原则和方法 原则：1创新性原则 2人体工程学原则 3形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延伸 3）差异渐变 4）移植组合 5）逆向开拓

55商标 是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。

56.品牌策划的基本步骤1）品牌化决策 2）品牌归属决策3）品牌质量决策 4）品牌数量决策 5）品牌延伸策略

57品牌的作用1）品牌名称易于卖者进行管理订货2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护3）品牌化为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买4）品牌化有助于企业细分市场和定位5）良好品牌有助于树立企业形象 58品牌归属决策1 制造商品牌—全国品牌使用制造商品牌2 中间商品牌私人品牌 3综合品牌

59品牌命名原则1）易于发音、识别和记忆2）独特新颖，寓意深刻3）提示产品特色4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 品牌设计要求 1 独特性 2通俗性3简洁性4艺术性。

60品牌资产 从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张角度看，品牌资产的价值量主要体现于品牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为

61品牌延伸的好处与风险 就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品。 好处：（1）原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率；（2）借助品牌延伸，增强新产品的定位； （3）如果品牌延伸获得成功，有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉 风险：（1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的； （2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。

62品牌资产管理内容 1）品牌纵向扩展2）品牌横向扩展3）多品牌策略 4）新品牌策略。 63制定基本价格 1．定价目标 1获得理想利润2维持或提高市场占有率3应付与防止竞争。 64参照定价因素 1）产品成本是影响价格的基本因素2）市场供求是影响价格的重要因素； （3）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素（4）企业定价必须接受政府政策的调控。 65（一）投资回收定价法 即企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产 的产品劳务的成本费用及预期的生产产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法 66（二）需求导向定价 以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法。 1．习惯定价法企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。 2．可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。 3．理解定价法企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法

67三）竞争导向定价 以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。 1．通行价格定价法以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法； 2．竞争价格定价法与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法； 3．密封竞标定价法主要用于投标交易方式。

68制定价格策略（重中之重） 1）地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、 津贴运费价格 2）价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让 （推广折让、运费让价） 3）心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、 习惯策略 4）差价策略：地理、时间、用途、质量差价策略 5）新产品定价策略：撇指、渗透、满意定价策略 6）产品组合定价策略：替代、互补产品定价， 副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

69企业主动调整价格的形式和原因一）削价1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能 通过产品改进和加强销售工作来扩大销售 2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额从而扩大生产和啬销售量，降低成本费用二）提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本

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