企业管理及案例中兴通讯综合管理文摘第四期综合管理文摘(13)

五、“以客户为中心”的经营模式是以客户价值为导向的

基于客户知识的客户决策（如客户分类、客户差异、客户满意、客户忠诚）将会更有效、更科学。人们习惯于凭经验来衡量这种有效性和科学性。因为一些客户决策（比如客户满意和客户忠诚）是客户对企业的情感表达，较难对其实现效果进行衡量。客户价值是指导客户决策实现效果的一般性的思想方法。客户决策实现效果只有以正确的客户价值分析为基础，才能得以衡量和具有说服力。

客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化、操作化的方向发展。客户价值的理论意义在于它能概括一般性的现实情况并能够用于指导实践。

客户价值早被企业在制订竞争战略中所关注，客户价值分析（customer value analysis）分析客户价值在企业中的重要性，是辅助制订企业竞争战略的有效工具，也是进行客户价值管理（CVM）的重要依据。客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种有益的分析方法。

关系营销（Relationship Marketing）视角或范式（Perspective or Paradigm）认为，客户在感知价值时除了关注企业的产品或服务外，还关注其与企业之间的关系；客户价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括客户维系的努力。企业可以通过发展良好而持续的客户关系来创造客户价值。客户关系的本质特征之一就是：能为双方带来价值是任何一个客户关系存在的前提。

美国生产力与质量中心（APQS）曾研究100多家企业后发现，不断学习、集成和运用客户知识可成为创造客户价值的重要来源。运用客户知识创造客户价值的途径很多，比如将客户知识直接作用于产品或客户；获取外部客户知识作用于客户等等。运用数据挖掘（data mining）技术产生个性化的客户知识用于客户价值的创造，也是途径中的一种。

客户价值是从客户出发的价值（客户让渡价值，customer delivered value）和从企业出发的价值（客户关系价值，customer relationship value）的综合体。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过

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