OTC药品及品牌提升策略(15)

终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许，“白+黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。

3 注重企业形象和品牌形象的宣传

这是一个形象至上的时代，声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如些。作为患者，谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢？长期以来，我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今，市场特别是OTC药品市场的日趋同质，药品制造商的集团化和兼并，都要求厂商必须注重自已的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生，使医生们对一个品牌建立好感，同时，也能够吸引合作伙伴，促成买卖。

然而，正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样，模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时，其互相干扰的程度非常之高，以至于没有几家公司能够获得成功。目前，绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性，多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传，其结果自然不分彼此，难有个性。

4 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

药品广告的诉求对象既可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。正如前文所述，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师，他们是药品制造商的合作伙伴，他们不仅卖药，还向患者推荐药品，可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果。

5 广告诉求应重视情感交流

创造有效的、高水准的ＯＴＣ药品广告，充分发挥ＯＴＣ广告的功能，必须做到以下三个方面：

重视消费者教育 ＯＴＣ广告要教育消费者，让他们知道什么样的时候用什么样的产品，什么样的产品有什么样的独特好处。药品广告是一个商业行为，而不是公益行为，必须为产品塑造一个竞争的优势，找出产品的差异点。广告如何把差异点做出来，把优势做出来，是我们面对的非常重要的课题。

追求媒体投入效益最大化 像哈药那样花钱的厂家可能很少，大部分厂家的媒体投入是很有限的。如何把有限的媒体投入效益最大化，把创意做出来，花一份的钱做两倍的事情，也是ＯＴＣ广告很重要的职能。

直面产品同质化，注重品牌营销 在今天的市场上，很难再找到非常有独特性的产品，包括成分、技术，很多极为类似甚至一样的产品共同在打市场。这时候就只有品牌在起作用了。品牌营销的优势在于，消费者不单单是因为理性的产品的独特性去购买产品，还因为对品牌的一种偏好去购买产品。这种感性的因素跟理性因素是共存的。在运作ＯＴＣ药品广告

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