《市场营销》经典案例分析(15)

在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等3个

城市的母亲，每一个小组都含有10～12个在过去3个月中在快餐店如忖过的妇女。定性研究的访问对象来源于英国 10条主要道路上随机抽取的 200名妇女。市场追踪研究是定期性全国追踪研究的一部分，其访问对象来源与定性研究相似，这将通过在英国具代表

性的区域持续进行拦截访问来完成。为了区别在不透露委托人情况下收集到的资料，有关

“家庭宴会”的知名度及好处的特定问题将在定期追踪问卷最后被提及。

200个样本的调查以及追踪研究应由专业营销调研公司经过培训和富含经验的访问员

来完成，调查过程大约需要两个星期的时间。而一旦决定在全国推行“家庭宴会”，则应

在定期追踪研究中加入有关“家庭宴会’的问题，这需要6个月的时间完成。

四、调查资料分析

根据调查，肯德基（英国）当前正供应一种称为“经济套餐”的膳食，它包括8个鸡

块和4份常规薯条，其售价为12美元。而准备推行的“家庭宴会’包括8个鸡块、4份常规的薯条、两份大量的定食，如豆子和色拉以及一个适合4。人食量的苹果派。调查过程中，对这两种膳食进行了比较。分析结果表明，如果“家庭宴会’的销价在10英镑以下（约16

美元），则它会更受人们的欢迎。人们认为“家庭宴会”的价格更为合理，食物更为充足，人们也更喜欢、更愿意购买“家庭宴会”套餐。在这些研究发现的基础上，肯德基（英国）推出了“家庭宴令。品牌追踪研究解决的第二个问题，即“家庭宴会”的推出是否会使前

德基的品牌在英国的整体形象有所提高。对于整体价值的追踪调研显示：在推出“家庭宴

会”时，肯德基（英国）的整体价值信用度要比竞争者一一麦当劳低10个百分点，但到追

踪调研阶段结束时，两者的价值信用度已经相同了。年底时；肯德基豪华膳食销售的比例

已从 10%上升到20%，整整增加了一倍。

其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知名度、“家庭宴会”的知名度以及“家庭宴会”

的销售情况。尽管麦当劳在英国的电视广告是肯德基的4倍，但“家庭宴会”的广告还是

创造出了前所未有的品牌广告知名度。

人们更喜欢“家庭宴会”，因此其销量远高于“经济套伊。而从财务角度看，尽管“家

庭宴会”的总利润率比“经济套餐”低，但其总利润还是要高于后者。令肯德基员工感到

惊讶的是，“家庭宴会”的销量上升了，但同时“经济套餐”的销量却仍然维持在原来的

水平。造成这种情况的原因可从对“家庭宴会”消费者的调查结果中反映出来，即不同类

型的消费者对这两种食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜欢“家庭宴会”，而人口

少的家庭仍喜欢购买“经济套餐”。

“家庭宴会”利用了肯德基原有的实力，因此从竞争地位的角度来看，“家庭宴会”

能有效地与其他的快餐店展开竞争。除了原有的青年男性购买者外，肯德基还将其消费者

领域扩展到了家庭。相对于原有的汉堡和薯条等食品，母亲们更喜欢肯德基提供的这种有

益健康并符合家庭风格的膳食，“家庭宴会’最终成为了肯德基（英国）首要的销售项目。在不断重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展开有力的竞争中，肯德基从营销调研上获

得了很高的收益。

【案例思考】

1．肯德基（英国）部定义的调研问题是什么?

2．它是怎样实施调研的？

3．它是怎样分析调查资料的？

4．为什么英国人更喜欢“家庭宴会”？

【案例二】女伯爵纸巾的市场调查

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