食品药品安全事件舆情危机处置效果评估报告(2)

（1）用量化指标强化客观、坦诚的应对态度。例如，在指标体系中，危机引导效果的子指标中包含有监管部门和第三方态度的打分项，其中，独立、客观是采集第三方言论信息的重要筛选依据。类似指标，意在引导企业弃用删帖、欺瞒、推诿等不诚实的应对方式，尊重公众的判断力。

（2）鼓励危机应对要“第一时间解决问题”。危机处置评估的第二维度“舆论认知改善”，是将舆论认同的价值取向转化为可量化测评的指标，以此引导企业将更多的努力放在关注和回应受众关切上，以切切实实的问题解决赢得受众认知由负向正的改善。

（3）鼓励企业在负面舆情中做正向传播。“化危为机”作为引导效果项下的子指标，以数据采集结合专家打分（德比克法），来衡量企业是否能以阳光心态与受众沟通、传播，是否能把危机舆情视为激发自己改进问题的动力，施以正能量的解决之道。

（4）强化企业处置危机舆情时的风险意识。次生舆情触发量，作为危机处置效果评估的第三维度，目的就是通过量化指标，考察企业洞察风险、预见处置行为副作用或反作用的能力，为企业定向、定点管理舆情风险提供依据。

一、危机处置效果综合排名

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上海代李信息科技有限公司表1：2013.1－2014.6食品药品安全事件舆情危机处置效果综合排名

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指标说明：危机处置效果综合排名的计算公式为：美誉度变化＋认知改善＋危机纠错矫正程度＋化危为机程度＋官方与第三方态度－舆情次生灾害程度，危机处置效果取值范围一般不高于40分，得分越高，说明企业的危机处置行为越有效。

排名中的34个事件基本反映了2013全年及2014年上半年我国食品药品企业对安全类舆情危机处置效果的总体情况。数据显示，涉事企业的危机处置效果得分整体不高，在3至20分之间。根据数据分组，危机处置效果分为5个水平段，3－6.4为很差，6.4－9.8为较差，9.8－13.2为一般，13.2－16.6为较好，16.6－20为良好（均不含上限值）。据此,1－5级危机处置效果的占比分布是26.5％、29.4％、23.5％、17.6％、2.9％。

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透过该项评估体系的33项指标数据的测评结果，34个事件的危机处置效果总体呈现出三个特点：

（1）数据显示，34家企业危机处置效果整体看不尽人意，主要表现在美誉度损伤的修复效果欠佳，1／4的企业没有得到修复，有的甚至进一步恶化。一方面，媒体对美誉度修复的影响大于网民和意见领袖，另一方面，舆论认知改善值考察危机处置措施消减刻板印象的效果，数据统计的结果是，近九成事件未能明显扭转危机造成的负面影响。

（2）涉事企业在危机应对中的纠错（企业主观错误）、矫正（非企业主观错误）行为，更容易得到媒体的支持和鼓励，网民对企业处置行为的反应更为敏感，而意见领袖受处置行为影响而回心转意的比例最低。

（3）经强势媒体或权威机构曝出的负面舆情，媒体美誉度回升困难，类似事件中媒体美誉度进一步恶化的比例偏大。

二、危机处置后－美誉度回升值排名及其特点

美誉度回升，是食品药品安全事件舆情危机处置效果评估的第一维度，由新闻媒体、微博等渠道的相关信息量变化，以及新闻媒体、网民、意见领袖的正面率等指标构成。该项指标主要反映舆论对企业处置行为在态度上的认可情况。

表2：2013.1－2014.6食品药品安全事件舆情危机处置后美誉度回升值排名

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说明：美誉度回升值为正，表明涉事企业危机处置后美誉度受损的情况获得改善，其数值越大，改善程度越高；美誉度回升值为0，表明涉事企业的危机处置行为没能带来美誉度受损情况的改善；美誉度回升值为负数，表明涉事企业美誉度出现恶化，其数值越小，恶化程度越大。

1、企业美誉度损伤的修复效果整体欠佳。

在美誉度回升值排名中，美誉度损伤无明显改善甚至变差的企业占比达到44.1％。其中，

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上海代李信息科技有限公司总体美誉度有所回升的事件依据数据分组，分为无明显改善、一般、较好、良好，其分值区间分别为0－1、1－2、2－3、3－4（包含4分以上），各组数量占比分别为17.6％、17.6％、11.8％、26.5％。

2、媒体、网民、意见领袖美誉度回升的特点：

（1）对危机处置的反应：媒体鼓励纠错，网民更为敏感，意见领袖不易改变。

来自媒体的美誉度评价情况（见下图）表明，媒体相对而言更倾向于认可和鼓励涉事企业的纠错、矫正行为。在媒体对舆情事件的美誉度评价中，“华润三九正天丸含有毒乌头草成分”事件美誉度回升值最大达到10.65。同时，从整体34个舆情事件来看，媒体对于企业的每一次处置行为的持续关注与报道，相对一般网民和意见领袖来说更加集中。

网民的态度相对意见领袖来说比较容易受到处置行为的影响。一方面，只要跟自己切身利益相关的信息得到证实，网民对企业的美誉度会很快得到改善；另一方面，网民所表达的态度和观点，更加个性化和碎片化。而食品药品安全事件中发声的意见领袖，专家、高学历者居多，他们拥有普专业知识或更充分的信息，不会轻易受企业处置行为左右，美誉度回升值波动较小。

（2）经权威机构或强势媒体曝出的负面舆情，媒体美誉度回升困难。

从下图数据可以看出，媒体回升值小于0的9个舆情事件中，美誉度恶化都比较严重，与排名靠前的事件美誉度回升形成较大反差。而在这9个事件中，排在后六位事件的负面舆情，

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上海代李信息科技有限公司或被强势媒体报道，或由监管部门公布，或遭民间组织曝光。如央视315晚会曝光的“面包心语等烘焙企业使用过期原料”、“北京周黑鸭大肠杆菌超标2倍”；食药监局点名“哈药集团销售假冒保健品”、环保组织称“胡庆余堂等药店多种中药材农残超标”。这类事件舆情应对难度大，不是单单纠错就可以挽回影响。但分析他们的处置行为发现，数家企业并未回应，或简单回应一次后再无行动，还有的急于撇清关系，这些不当应对也是美誉度恶化的重要原因。

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