左岸咖啡馆策划纪实(6)

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力，还推出试用装、优惠价以及采取减价措施刺激消费者购买。分销方面 建立完善的分销网络，提高铺货率。消费者在超市和杂货店都能买到。促销方面 充分调动各种行销工具，进行整合传播沟通，包括电视广告、印刷广告、公关活动、消费者教育、赠送样品以及一系列有效的促销活动。尤其是把握了营销的本质，针对消费者购买豆豉油是为尝到美味蒸鱼这一需求，策划了一系列活动。比如，在超市做示范推广；印刷小册子，介绍如何做出可口的蒸鱼；在无线电视节目中开辟“李锦记美食新灵感”专栏，介绍烹调技艺；办烹调培训班；举办“名厨汇聚李锦记”厨艺大赛、美食博览会等等。通过这一系列活动，一是建立了李锦记可亲的形象，二是迅速提高了知名度。通过以上的营销努力，李锦记取得极大成功。消费者试用后一直购买，销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明：在超市上的铺货率提高了25%， 销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销量的50%，市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。 总之，李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真正体现了营销的本质。欣赏李锦记蒸鱼豆豉油新产品的推出市场策划案，如同一幅油画佳作，色彩鲜明，富刺激与震撼力，不愧为“铜奖”获得者。

靠前，营销设计

北京的“万圣书园”是一家规模不大的书店，但却在全国民营书店中榜上有名。它的地理位置并不好，但经营却颇为成功。去过的朋友会有这样的感觉：那是一个为读书人准备的消费场所，商业气氛极大地被淡化，十分平和、优雅，让每一位购买者自由去选择。并且，它还专门营造了一个类似小图书馆的读书空间，你可以在这里免费读书，享受服务——由于“万圣”坐落在70余所高校和研究机构云集的海淀区，它的市场定位十分明确：以社科类、学术类图书为主，营销对象是有读书习惯的和有一定层次的知识分子。然而，其淡化商业气氛，强化读书气氛的做法实在是打动了购买者!当购买者付款携书而去的时候，其感觉真如在图书馆借书一样自然。这种设计跟“万圣”的经营者系读书人出身

空间占用、用品消耗、劳务支出等方面的成本开支日益加大，这无疑为企业的经营带来了负担。而且也正是在这一两年，成都仟村陷入危困，天津仟村、广州仟村先后关闭。就企业营销设计而言，是继续保持其鲜明的特色，还是改弦更张努力降低经营成本?有一点是可以肯定的：营销设计应该是动态的，而不是静态的。 当然，营销设计包含了方方面面。比如CI设计，比如营销组合战略设计，比如促销组合设计，等等。这里说的仅是企业营销设计的部分组成。以上二例总体上说明了精心的营销设计会带来经营上的成功，它们使我们看到，经过有效设计的营销与经验式的营销有何不同。以书店为例，购买者干差万别，但购买者中最稳定、购买弹性最小的是具有读书习惯的人。他们的消费欲很高，消费潜力巨大，因此，为这一部分人服务，并且通过服务稳定住他们，企业的经营就得到了较大保证，这对经营实力尚弱的企业尤其重要。那么，就实力较强的企业而言，设计上存在着什么问题?以笔者见：一个大型的新华书店给购物者的感觉如果同百货商场一样，那么它的营销设计就一定存在着某种问题!作一个简单的说明：有的金银首饰店，一进门就会给人以不信任感，为什么?有的饭店，刚坐下来，你就意识到多半要挨“宰”，为什么?理由在于企业的营销设计(或“无设计”)让顾客产生了这样的认识，并且这种认识很可能与经营者的初衷不符。结果就是：企业的经营上不去，当局者却不知“输”在了哪里!

二

现在，我们要把营销设计落实到经营方式和技巧上。对一个商场而言，首先是明确经营主张——以什么样的经营方式去吸引和打动顾客!麦当劳的“质量十服务十清洁十价值”固然是一种方式，“亚细亚”的“延长顾客滞留时间”固然也是一种方式，更多的商场用“80％OFF”(八折)或“50％OFF”(五折)也是一种方式。哪种方式都不敢说是最有效的，花样百出与不玩花样都可能对消费者产生作用。如许许多多生意兴隆但店堂简陋的南方火锅店，食客中不乏有开着奔驰车的人，吸引他们的原因是“味道”(产品质量)。同样的，兴旺于京沪粤等地的“客隆商场”(平价商场)其经营主张不在于服务第一、购物环境第一或者其它什么，而是“价格”第一!这两类事物的存在不能不说是营销设计的成果，因为店堂装饰体面化、购物环境高档化正成为一种经营潮流。只是许多随潮流而动的经营者并不懂得营销设计是什么，包括一些经营成功者也未必意识到装饰装修并不是商场(或餐饮)的唯一盈利条件。因此，从辩证的角度来说，企业的经营方式选择是以目标顾客的要求为最大原则的!以南方火锅而论，其最大比例的消费者是普通居民，其产品亦属“家常特色”，因此，营造一个下里巴人的就餐环境就成为买卖双方共同认可的标准。而且这还不影响有

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钱人在这里找到温暖、朴素，文化人在这里找到自然亲切的感觉。其次，企业随时要用动态的眼光看待自己的营销设计。如“男士休息厅”里人满为患怎么办?顾客把这里当作凉亭、咖啡屋、小旅馆怎么办?企业良好的用心却没有产生良好的经营效果(1996年10月开业的6万平米亚细亚五彩商场就出现了这样的问题)，不进行设计的调整和加强设计的落实是不行的。在银行部门，“限时服务，超时罚款”的主张并末让服务对象如何动容(服务对象事实上要替银行承担监督工作)，但“一米线”制度，提供高脚座椅却让顾客体会到了好处。这种经营方式的进步并不难，但首先要在营销设计中考虑到!在超级市场中，我国的硬件水平普遍偏低(实际上，多数营业面积小，硬件水平低的“超市”属名不符实)，防止商品被盗，减少人为损耗是每个超市业主都十分关注的。这便涉及到拿出科学合理的“营销设计”：要不要求顾客存包?要不要张贴“偷一罚十”的警告?要不要采取对顾客贴身式服务?要不要动辄对可疑分子进行全身检查? 理论告诉我们：超市中商品的人为损耗是不可避免的，需要避免的是这一损耗的比例不能超过某个阈值(我们硬件水平低的某些“超市”阈值肯定要高一些)!达到这一点，除了加强管理，更重要的是营销设计——这里面有一个前提，即经营者是否具备办“超市”的条件。在这个条件下，惬意方便仍是吸引购买者的总原则，“如临大敌”绝不是有效的经营方式! 因此，作为经营者应该经常思考经营中可能存在的问题：为什么某

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