网易考拉海购经营模式研究

中国电子商务起步于 1997 年， 在二十年的发展历程中， 有高潮也有低谷， 在近些年出现较为稳定的发展态势。 进口跨境电商自 2014 年开始发展， 在政府的支持、 消费者的需求和电子商务的发展等诸多因素推动下， 呈现积极的发展趋势。 网易考拉海购作为进口跨境电商的黑马， 仅两年时间销售额就位居行业第一。

1 网易考拉海购经营状况分析

1.1 　 销售规模

网易考拉 2015 年上线至今， 除收获可观的市场份额外， 在业界也树立了颇好的口碑， 拥有较强的用户认同感。 网易考拉在2016 年度中国跨境电子商务业务的零售额中排名第一， 占 21.6%，遥遥领先天猫国际和唯品国际。 2016 年双十一， 网易考拉仅 23分钟就超越 2015 年双十一的销售额，创造了 1 小时销售额突破 1.5亿的奇迹 ； 在“黑色星期五” 当天， 网易考拉的销售额在多个保税区中排名首位。

1.2　 客户群体

网易考拉目标客户定位在追求高品质生活的中产阶层， 和注重产品质量、 安全性的年轻消费群体， 是新消费的主力军。 80 后、90 后消费人群的消费关注点由以前对价格的关注变为现在对于商品安全、 质量和种类的担忧。 网易考拉顺应并密切关注消费者的心理变化， 制定了一条行之有效的经营模式。

1.3　 产品类别及来源

在商品类目方面， 网易考拉海购上能找到各领域的优质商品，包含美妆护肤、 母婴用品、 服饰内衣、 营养保健品、 家居电器、数码科技、 特色美食等。 网易考拉海购依托网易公司媒体型电商的优良基因， 和网易大平台共用海量的用户资源。 网易考拉海购的采购合作涉及全球数百个顶级供应商， 如 Emart、 麦德龙这样的商超巨头， 日 本三井物产、 松下等公司， 澳洲两大保健品公司，欧洲很多知名奶企等。 货源产地遍布了南北美洲、 欧洲、 亚洲的多个国家和地区。

1.4　 特有经营模式

网易考拉采用“完全自 营” 模式。 从供应商的选择到商品的采购仓储， 到商品的定价和销售以及最终的售后服务， 整个供应链都由平台全程负责。 其运营模式和传统的零售方式相似， 通过批量采购， 获得海外批发价格， 将大宗商品大规模集中运输到国内保税仓库， 客户下单后进行分拣配送。

2　 网易考拉海购经营模式及优势分析

2.1 　 自营直采， 品质保障

第一， 自 营直采模式。 网易考拉海购所采用的自 营模式具有较强的质量控制能力， 用户能直接与平台进行沟通， 更具有交互性。 网易考拉海购以自 营的模式为主， 并在美国、 意大利、 澳大利亚、 日 本、 韩国、 中国香港等地区设置了分公司和办事处， 通过深入产品的原产地， 对产品品质进行检验。 从源头上杜绝假冒伪劣商品流入， 以确保采购商品的安全性， 此举无疑增加了消费者对网易考拉货品安全性的信赖度。 同时， 自营直采的经营模式有效消除了中间环节， 平台直接和优质品牌商和供应商对接， 增强了核心竞争力。

第二， 拥有品牌授权。 网易考拉坚持自 营模式和精品战略，努力拓展品牌合作。 目 前已在十几个主要国家地区设置办事处，组建专业采购团队深入商品原产地， 依据当地品牌、 资源、 文化、科技及网易积累的大数据作为选品标准。 由“精选商品平台” 升级为“质量品牌合伙人”。 优质供应商和稳定的货源， 为网易考拉的商品质量提供了重要保障。

第三， 供应链全程可追溯。 作为自 营电商的网易考拉， 能够精准把控货品来源和物流过程， 为商品质量提供保证， 在一定程度上弥补了平台电商模式的缺陷。 为了保证货品质量， 网易考拉组建专业的采购团队， 对供货商的资质进行严格审查， 并制定了复核机制， 使货品供应程序可全程监管。 在对货品供应方面， 网易考拉和相关部门联合推出一套二维码溯源系统， 消费者可以扫描商品二维码， 对所购买商品的来源、 质量等进行查询。

第四， 与国家权威鉴定部门合作。 网易考拉将自 我审查制度与不断完善的国家合作机制相结合， 并在 2017 年和国家监测中心签署了关于跨境电子商务产品质量共同管理的合作备忘录。 为了保证货品质量， 网易考拉率先实施“入仓全检”， 制定了严格的质量检验和验收标准， 工作人员在入仓前检查每种商品的包装是否过期。

第五， 直播采购过程。 通过“直播正品采购之旅” 的方式，向消费者树立产品直销品牌形象。 网易考拉海购不仅邀请核心用户到品牌总部、 海外工厂进行参观体验， 还与第三方权威平台合作， 采用“直播” 形式让用户直观地感受网易考拉的采购方式。

2.2　 考拉模式， 立足消费者

第一，“考拉模式” 压缩中间费用。 网易考拉直接对接海外品牌和经销商， 采购的商品直接进入国内保税区或网易海外仓库，从而节省了国内外的运输成本。 可以节省 20% 到 44% 的成本，考拉只需承担额外的运营成本。 以实现网易考拉“用更少的钱过更好的生活” 的口号， 促进消费和生活的双重升级目标。

第二， 批量采购， 种类丰富。 大批量直接采购， 形成“海外批发价”。 在网易公司雄厚财力的支持下， 网易考拉海购通过大量采购商品， 催生规模效应， 获得批发价格， 进而掌握商品的定价权， 保证国内消费者以接近批发的价格购买到优质的商品。

第三， 充分利用税收优势。 一般的进口贸易模式下， 商品需要缴纳的税种包含关税、 增值税、 消费税等， 而跨境电子商务可以享受国家税收优惠， 进口商品只需缴纳邮政税， 从而形成价格优势。 而作为跨境电子商务的网易考拉可享受零关税、 增值税和消费税， 与传统进口商品相比仍有 70% 的折扣。

2.3　 次日送达， 物流高效

网易考拉是第一家承诺“次日 送达” 的跨境电商平台。 在该服务覆盖的的地区， 只要每天在 14 ： 00 之前下订单， 就可以在24 ： 00 之前完成货品交付。 该服务覆盖可以在杭州和宁波仓库的绝大部分货品， 包含浙江和上海近 50 个区县。 通过连接海关、 仓储和物流， 以高效的配送服务满足了用户期望。 网易考拉还在保税仓储方面投入了大量资金， 在全国各地共有仓储面积 152000 平方米， 居行业第一位。

3　 网易考拉海购经营模式存在的问题

3.1 　 退货门槛高， 退货难

网易考拉出售的跨境商品支持 7 天退货， 但暂时不支持换货服务， 且有一些特殊商品不支持退货。 由于质量问题进行退货则要出具检验报告或证书。 如果退货不是由客户原因造成的， 运费由平台承担， 如果由于个人原因， 则由客户自 己承担。 在物流成本方面， 网易考拉承担国际部分自 营商品的物流成本， 单笔订单金额满 88 元可免邮费， 单笔订单不足 88 元收取 10 元运费。 在电子商务 315 曝光中， 许多用户对网易考拉拖延退款， 退货速度慢等问题进行了投诉。

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